La compañía alemana registró un crecimiento del 25% en su negocio de venta directa durante el segundo trimestre de 2026, con el comercio electrónico como el canal de mayor expansión.
Las tiendas físicas y plataformas digitales de adidas están ganando protagonismo en su negocio global. Entre abril y junio de 2026, la compañía obtuvo 2.909 millones de euros mediante ventas directas al consumidor, frente a los 2.338 millones registrados durante el mismo periodo del año anterior. Este desempeño se produjo en un trimestre en el que sus ingresos totales alcanzaron los 6.743 millones de euros.
El avance refleja una transformación en la composición de sus ventas, con una mayor participación de los canales administrados por la propia marca. Aunque los distribuidores externos todavía concentran la mayor parte de los ingresos, los resultados muestran que adidas crece considerablemente más rápido cuando comercializa sus productos directamente.
Las compras online superan el crecimiento de las tiendas físicas
El comercio electrónico presentó los mejores resultados dentro de los canales de distribución de adidas, con un incremento interanual del 27% a tipo de cambio neutral. Las tiendas propias, por su parte, registraron un aumento del 23%, con resultados positivos de doble dígito en sus distintos formatos comerciales.
La compañía también está aumentando su presencia física. Al finalizar junio, adidas contaba con 2.034 tiendas en el mundo, distribuidas entre 908 establecimientos conceptuales y 1.126 outlets. En comparación con el mismo periodo de 2025, su red sumó 92 locales adicionales. Durante el segundo trimestre se registraron 62 aperturas y 28 cierres, con una expansión neta de 34 establecimientos.
El canal mayorista, en cambio, generó 3.825 millones de euros, con un crecimiento del 6% a tipo de cambio neutral. Este desempeño estuvo acompañado por una política de distribución más cautelosa, especialmente en Europa, donde los descuentos en el mercado de calzado Lifestyle han incrementado la presión comercial. Ante este escenario, adidas busca evitar la acumulación de inventarios y proteger los precios de sus colecciones.
¿Qué gana adidas al vender directamente a sus consumidores?
Tener un mayor porcentaje de ventas en establecimientos y plataformas propias permite a adidas gestionar aspectos de su negocio que resultan más difíciles de controlar mediante distribuidores. Entre ellos se encuentran la disponibilidad de productos, las promociones, la experiencia en tienda y la presentación de nuevas colecciones. Asimismo, esta relación comercial facilita obtener información sobre las preferencias de los consumidores y sus hábitos de compra.
Los resultados financieros muestran otro beneficio de esta estrategia. El margen bruto de adidas llegó al 52,5% durante el segundo trimestre de 2026, frente al 51,7% del año anterior. La compañía atribuyó parte de esta mejora a una mayor proporción de ventas directas y a su decisión de comercializar más productos a precio completo, evitando depender excesivamente de descuentos para mantener la demanda.
No obstante, administrar una red propia también representa mayores responsabilidades operativas. El incremento de los pedidos digitales elevó los costos de envío, mientras que la actividad en tiendas requirió inversiones adicionales en distribución y personal. Como resultado, los gastos operativos generales aumentaron 12%, hasta los 2.059 millones de euros, aunque su participación sobre las ventas totales disminuyó de 30,9% a 30,5%.
El Mundial y la ropa deportiva marcan los resultados de adidas
La Copa Mundial de la FIFA 2026 tuvo un papel importante en la actividad comercial de la marca durante el trimestre. adidas aprovechó el evento para comercializar uniformes de selecciones, artículos para aficionados y colecciones especiales relacionadas con el fútbol. La categoría registró un crecimiento del 74%, mientras que el conjunto de productos Performance aumentó sus ingresos un 39%.
La actividad publicitaria también fue considerable. Como parte de su comunicación durante el torneo, adidas reunió a figuras deportivas y culturales como Lionel Messi, Lamine Yamal, Jude Bellingham, Bad Bunny y Timothée Chalamet en la campaña Backyard Legends. La iniciativa acumuló más de 9.000 millones de visualizaciones y 400 millones de interacciones digitales, según las cifras comunicadas por la compañía.
Más allá del fútbol, la ropa se convirtió en una de las categorías con mejores resultados, con un crecimiento del 35% a tipo de cambio neutral, frente al avance del 1% registrado en calzado. Este desempeño contribuyó a que adidas elevara sus proyecciones para el cierre de 2026, con una expectativa de crecimiento anual de ventas de entre 9% y 10%. En este escenario, los canales propios se consolidan como una parte cada vez más relevante de su negocio.
