Para el año 2019, se estima que se gastarán $ 4.5 mil millones en publicidad digital fuera del hogar (DOOH) en los Estados Unidos. Esta antigua, pero a la vez nueva táctica de marketing tiene la capacidad de llegar a un gran número de personas, en el momento correcto, en el lugar correcto. No es de extrañar que las empresas y las agencias inviertan sus presupuestos en colocar sus anuncios en estos banners, vallas publicitarias y pantallas. En las siguientes líneas, hemos reunido todo lo que necesita saber sobre cómo funciona DOOH y por qué debe incorporarlo en su plan de publicidad programática.
Definiendo Digital Out-of-Home (DOOH)
Históricamente categorizados como ‘medios tradicionales’, que requerían reservarse con meses con anticipación, hoy DOOH se basa en la promesa programática. Estos anuncios ya no son estáticos y limitados, sino que están colocados estratégicamente en pantallas LCD y LED que muestran contenido digital a los consumidores en lugares como paradas de autobús, aeropuertos, avenidas o en carreteras con mucho tráfico y cada vez son más numerosos. Muchos también incorporan características interactivas que permiten a los consumidores involucrarse en el anuncio.
¿Cuáles son las ventajas para los compradores de medios digitales?
Las plataformas para estos anuncios no son ilimitadas como otros canales publicitarios digitales, sin embargo, son 100% visibles. Nadie puede ejecutar software de bloqueo de anuncios en una cartelera o en una parada de autobús. Esta es una ventaja clave para los ejecutivos en marketing. Los anuncios de DOOH tienen todas las mismas características que los medios en línea, alcanzan el objetivo correcto, en el momento adecuado, con el mensaje correcto pero con una ventaja: puede garantizar que las personas vean su anuncio.
En las áreas en las que se muestran estos anuncios se hace seguimiento para determinar la demografía de la audiencia. Los perfiles de audiencia se componen de información como edad, sexo, ingresos, hábitos de gasto, etc. Al buscar adquirir espacios publicitarios, los compradores eligen dónde colocar su campaña según estos perfiles y establecen parámetros basados en el público objetivo, el presupuesto y los KPI como cualquier otro canal de compra programática. A medida que se ejecuta la campaña, los anunciantes reciben ejecuciones creativas ilimitadas y pueden cambiar el anuncio, en tiempo real, a medida que diferentes segmentos de audiencia ingresan al área. A lo largo de la campaña, los publicistas reciben informes sobre el rendimiento de su publicidad.
Esta nueva forma de publicidad se remonta a los primeros años de la publicidad: colocar anuncios que exigen atención en espacios públicos con tráfico de alto tráfico. Los anuncios de DOOH alcanzan grandes volúmenes de consumidores, pero hacen un mejor trabajo para atraer a los espectadores a través de la creatividad ilimitada que se puede incorporar. Estos anuncios pueden cambiar en el espacio de un segundo, a fin de garantizar que se muestre el mensaje correcto, en el momento adecuado, a las personas adecuadas. DOOH desbloquea innumerables ventajas cuando se agrega a su plan de medios.
¿Cómo se usa?
Las principales ciudades se han apresurado a saltar al mercado DOOH. Nueva York, París y Londres están expandiendo rápidamente su participación mientras aseguran que el contenido sea atractivo. Se están colocando pantallas en paradas de autobús, taxis, reclamos de equipaje en el aeropuerto, vallas publicitarias, centros comerciales y otros epicentros peatonales.
En combinación con campañas programáticas geo-localizadas vía móviles el impacto a la audiencia se maximiza llegando a ellos en diferentes formatos y canales con el mensaje correcto en el momento correcto.
¿Qué sigue para DOOH?
La interacción con los consumidores está mejorando, ya que las pantallas con censores por movimiento son cada vez más comunes en las principales ciudades. La tecnología ahora puede reconocer gestos tan pequeños como los movimientos de los dedos. Las pantallas para anuncios DOOH están avanzando y las capacidades de seguimiento están mejorando, sin dejar espacio para escatimar en la creatividad. Las investigaciones sobre el reconocimiento emocional están en curso aun, pero incorporarán un aspecto nuevo y aún más segmentado en estos anuncios de audiencias específicas.
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