A medida que avanza la crisis, los publicistas nos vamos asentado en este nuevo entorno. Nos estamos acostumbrando al trabajo remoto, lidiamos con equipos más reducidos y, sobre todo, vamos definiendo nuestro producto por excelencia: Las ideas.
Cada agencia viene haciendo lo suyo, ajustando su fórmula para ser más competitiva. Y es que las agencias son como los equipos de fútbol, tienen un estilo de juego; y hoy, con plantillas reducidas y sin flujo para “galácticos”, tienen que adaptarse para conseguir sus objetivos. Ese estilo de juego se puede ver en las ideas. A pesar de la crisis hay varias que podemos revisar y habrá muchas más cuando la urgencia por reactivar el consumo se haga más fuerte. Con este gran archivo se empiezan a marcar patrones para analizar.
El gran desafío para cada una de las agencias es revisar todo lo hecho y si realmente quieren continuar por ese camino. Cuestionarnos si estamos haciendo el tipo de trabajo que se requiere es necesario para justificar nuestra relación con los clientes.
¿Cuál es el tipo de ideas que necesitamos? Parece ligero dar una opinión que busque representar a toda la industria, yo también lo creo. Pero, ¿y si usamos un enfoque que todo el sector utiliza para obtener una respuesta? ¿Qué tal si aplicamos un modelo que todos conocen? Entonces ya no es una opinión particular, sino la respuesta que nace de las propias bases de la publicidad.
Ese enfoque tiene que ver con la relación Frecuencia y Expectativa, donde la Frecuencia en que aparecen determinados proyectos impacta en la Expectativa de las ideas que se esperan sobre dicho trabajo, es una relación inversamente proporcional: Menos frecuencia genera más expectativa; más frecuencia, menor expectativa.
No es tan difícil de entender. Aquí viene la aplicación:
Frecuencia diaria, expectativa baja. Todos hemos escuchado con cierto desdén la frase “Es trabajo de día a día” o “Él solo ve día a día”. A ese tipo de ideas me refiero en esta categoría: proyectos que por su alta frecuencia no generan una gran expectativa en ejecución. De hecho, suelen tener menos de “aporte de agencia” y más de “bajada de cliente”. Vamos, no se trata de juzgar, sino de reconocer que existe este tipo de trabajo.
Frecuencia mensual, expectativa promedio. Aquí no me refiero al periodo de exposición de una campaña; sino a las características de los proyectos que recibimos al menos una vez al mes (Por ejemplo, el Día de la Madre se celebra cada año; pero el tipo de pedido puede compararse con la Campaña del Día del Padre o Fiestas Patrias. Así tenemos los proyectos para mayo, junio y julio). Las expectativas para este tipo de ideas están en el promedio que se espera de la agencia. Entendiendo que los estándares son altos, eso no debería representar un problema. De este tipo de proyectos esperamos cumplir con los objetivos clásicos, de ahí que apliquemos las fórmulas más efectivas de nuestro repertorio.
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Frecuencia anual, expectativa alta. La campaña más importante del año está aquí, me refiero a “ÉL” proyecto. Si estuviésemos en Estados Unidos, serían los spots para el Super Bowl, la expectativa es alta y movemos todo el talento disponible en la agencia, buscamos generar buzz y ser reconocidos por la industria.
Frecuencia extendida, expectativa extraordinaria. Son esas que aparecen cada 3 o 4 años. Aquí podríamos considerar las campañas para los Mundiales y Olimpiadas, podemos sumar las licitaciones de grandes cuentas. En ambos casos, la expectativa es gigantesca. No solo ponemos a trabajar a toda la agencia, sino que también hacemos uso de la red e invertimos mucho más en el despliegue. Difícilmente una campaña regular movilice tanto talento como un pitch, difícilmente se exija tanta creatividad como la campaña para el Mundial de Fútbol.
Ahora bien, después de tanta teoría, ¿Cuál es el tipo de ideas que necesitamos?
Veamos la frecuencia de una situación como la de ahora: En términos de salud, han pasado 102 años desde la última gran pandemia (La gripe española); en términos económicos, se estima que esta realidad solo se compara con la Gran Depresión (1929); y, en términos sociales, los especialistas peruanos mencionan que la desolación que vivimos hoy tiene visos a la Guerra del Pacífico. Haciendo una estimación amplia, podemos decir que cada 100 años afrontamos una situación como la actual. Es decir, pasará un centenar de años para encontrar un contexto parecido. Con esa frecuencia, ¿cuál debería ser la expectativa para las ideas de hoy?
Pues una expectativa sin precedentes… Me gustaría que todos dimensionemos la situación en la que estamos, y actuemos en consecuencia. Nuestra meta debería ser producir ideas que solo pueden hacerse cada 100 años, así de simple, tenemos la oportunidad de causar un gran impacto. Muchos dirán que no hay presupuesto y que hay menos gente, pero vamos, difícilmente estaremos aquí 100 después para tener otra chance.
Algunas marcas a nivel local han llegado a ese nivel. ¿Cómo identificarlas? Mirando esos proyectos como parte de la historia, así podemos comprender qué esas ideas se hicieron pensando en trascender:
Pasarán 100 años más para que Cerveza Cristal destine el dinero de su campaña más grande para construir un hospital. Tendrán que pasar 100 años para que Movistar abandone nuevamente su tono regular y se anime a lanzar un mensaje crudo y emotivo por el Día de la Madre.
Mi invitación es que no olvidemos la oportunidad que tenemos (independientemente de nuestras carencias). Ahora que nos estamos reconfigurando, podemos actuar de una manera discreta, y acostumbrarnos a ello, o tener una mentalidad mucho más grande y acorde a la coyuntura: Las ideas que hoy necesitamos son esas que solo se pueden hacer una vez cada 100 años.
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