Cómo funciona la relación con los consumidores.
Por Gonzalo Abad, Sales Effectiveness Lead GFK
Las marcas viven y se desviven por conectar con el consumidor. Pero como afecta ese esfuerzo a la venta es una pregunta importante que todo CEO se hace cuando ve presupuestos gigantescos destinados a branding. En estos presupuestos algunos ven un desperdicio de dinero que podría llevarse a promociones e incentivos mientras que otros vemos una inversión a mediano y largo plazo. Este artículo busca comprender mejor el impacto del branding en el negocio.
El branding está principalmente enfocado en generar una relación positiva con el consumidor, generar recordación y profundidad en la relación. Esto no se consigue de un día para otro, pero construye en el tiempo y, si el planeamiento estratégico adecuado, el ROI estaría a la vuelta de la esquina.
En GfK se estudia la estructura de valores de la población para poder responder a las tendencias en el planeamiento estratégico de marcas, permitiendo comprender mejor la estructura de valores que mueven al consumidor y cómo integrarla en la estrategia. Estudios confirman que cuando una marca alinea sus valores con los del consumidor el vínculo se vuelve muy fuerte y casi inquebrantable. Es por eso que los valores de la marca y los del consumidor deben estar alineados desde el espacio funcional hacia los valores para generar un vínculo más fuerte y significativo. Desde la necesidad funcional del consumidor (el carro me transporta del punto A al punto B), pasando por la necesidad emocional del consumidor (el automóvil es atractivo, me encanta el color) hacia los valores (parece divertido manejarlo, es cómodo y el equipo de música hará de cada viaje una experiencia).
Pirámide de conexión.
La relación resultante es similar a la que mantienen las personas: Una relación cálida, fría y en conflicto. Éstas explicarán el comportamiento del consumidor hacia la marca. En la constante conexión y retroalimentación del consumidor se construye una relación a largo plazo para bien o para mal (Ver Imagen 02 – Ciclo del branding). En estas experiencias el vínculo puede verse afectado y es importante que la experiencia en todos los puntos de contacto mantenga el mismo objetivo o puedes estar maltratando el trabajo que haces en un punto de experiencia con otro punto de experiencia que la marca mantiene descuidada. La experiencia lo es todo.
Ciclo del branding.
El branding es un gran esfuerzo ¿Para qué sirve este vínculo? ¿Cómo impacta el objetivo comercial de la empresa?
Recientes estudios demuestran que al explicar la venta como una variable dependiente de los esfuerzos de marketing y publicidad un porcentaje de la venta queda explicada por los esfuerzos publicitarios y otro por la línea base. Ésta línea base de ventas representa lo que se vendería sin hacer ningún esfuerzo. En marcas con poca presencia publicitaria la línea base representa una proporción menor de las ventas mientras que en las marcas con mayor presencia ésta suele llegar a representar cerca al 80% de la venta, justificando los esfuerzos de branding y colocando un claro logro en lenguaje ROI que permita medir el éxito y justificar la inversión.
Mientras que los esfuerzos promocionales tienen fecha de caducidad – cuando termina la promoción – los esfuerzos de branding viven en la mente y en el corazón del consumidor por mucho más tiempo impulsando la interacción y la demanda impulsando una relación de mutuo beneficio y a cultivando un vínculo a largo plazo. Dejemos huella.
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