¿Se puede medir (realmente) el impacto de la vitrina de un local comercial?

Alfredo del Castillo, Country Manager de Eye On Media Perú, explica cómo esto es posible. 

La respuesta categórica es: ¡sí!  Ya es posible hacerlo. Y al poder medir el desempeño de la vitrina -como un componente de la estrategia comercial y de marketing- es posible potenciar su impacto. Porque si se puede medir, se puede mejorar.

Es alarmante el nivel en el que se subestima la importancia crítica que puede llegar a tener una vitrina en la conversión de un visitante en un comprador. Una vitrina es más que una plataforma de exhibición o, en todo caso, debería serlo. Una vitrina debe aportar en la construcción de la imagen de una marca, debe contar una historia, debe ser una promesa de que se pasará un buen rato al entrar a la tienda, debe capturar la atención y la emoción del shopper, debe seducir con un producto o con una oferta irresistible y, de hacer todo esto, gatillar la intención de compra (¡aunque ni el mismo comprador sepa por qué!).

Son tres las principales tecnologías de las que se dispone actualmente para lograr medir la audiencia potencial, el stopping power, el grado de conversión, el involucramiento emocional y la performance visual de una vitrina de un local comercial:

Detección de audiencia

Sistema que, mediante una cámara colocada detrás de la vitrina, de manera no intrusiva, permite generar diversos indicadores referidos a la audiencia y al flujo de visitantes, así como al nivel de conversión de la vitrina. Los resultados pueden segmentarse en función a: horas o bloques horarios, días de la semana, semanas y meses.

Algunas de las métricas que pueden obtenerse son:

• Audiencia potencial.- Cantidad de personas que pasan frente a la vitrina.
• Audiencia real.- Cantidad de personas que observan la vitrina.
• Stopping power (nivel de conversión).- Relación entre la cantidad de personas que pasan frente a la vitrina y la cantidad de personas que la observan.
• Tiempo de visualización.- Tiempo promedio de visualización de la vitrina.

Reconocimiento facial

Tecnología -integrada a la cámara del sistema de detección de audiencia- que permite segmentar los resultados de audiencia obtenidos, adicionalmente, por criterios de rangos de edad y de género; por medio de un procesamiento de imágenes y algoritmos de reconocimiento facial.

Además, brinda el importante valor agregado de poder inferir la emoción del shopper, por medio de la interpretación de su gestualidad. Identificando, segundo a segundo, durante su observación de la vitrina, qué emoción evidencia, y generando una métrica integrada de valencia emocional, es decir, si la experiencia general, durante el tiempo total de su permanencia frente a la vitrina, fue tendiente a una emocionalidad positiva o negativa.

Eye tracking

 El uso de los sistemas de detección de audiencia y de reconocimiento facial -que brindan una medición 24/7- puede verse complementado por la realización de evaluaciones con una muestra de shoppers que utilicen lentes de eye tracking (seguimiento ocular). El uso del eye tracking eleva significativamente la potencia explicativa de la medición de impacto de la vitrina, al poder realizar un diagnóstico detallado de su performance visual. En este sentido, se puede identificar con exactitud: cuáles son los estímulos o áreas de mayor interés en la vitrina (o con mayor “saliencia perceptual”), cuáles los estímulos o áreas de menor interés (o con mayor “ceguera perceptual”), cuál es la ruta o patrón de visualización de la vitrina, entre otras diversas métricas.

Las tecnologías descritas permiten realizar una medición certera del impacto de una vitrina, logrando acceder al universo no consciente, emocional e instintivo del consumidor. Universo en el que reside el 95% de nuestra actividad cognitiva y, por lo mismo, la mayor parte de nuestras decisiones de compra; como postula Gerard Zaltman, profesor emérito de Harvard Business School.

El uso adecuado de los resultados que se obtienen con este tipo de medición objetiva del impacto de una vitrina permite responder preguntas estratégicas como:

• ¿En qué medida la vitrina está cumpliendo su rol de “vendedor silencioso”?
• ¿Qué elementos, al interior de la vitrina, aparecen como principales captadores de atención (productos, precios, ofertas u promociones, etc.)?
• ¿La vitrina está aportando al branding, o no?
• ¿Cuál es el perfil de shopper con mayor engagement con la vitrina, según género y rango de edad?
• ¿Es adecuado o más efectivo el nuevo diseño de una vitrina vs. el anterior?
• ¿Qué diseños de vitrina tienen mejor performance entre diversos puntos de venta de una misma marca, o entre diversos locales al interior de un mismo centro comercial?

* Este artículo fue publicado en el Ad News 63.

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