Según el informe BRANDZ TOP 100 2018, publicado por Kantar Millward Brown, el sector retail ha sido no solo el de mayor crecimiento en valor de marca a nivel global, sino también el más disruptivo y es liderado por gigantes del comercio electrónico, como Amazon y Alibaba. Quisimos conversar sobre estos y otros temas pertinentes con Percy Vigil, gerente general del centro comercial MegaPlaza y uno de los referentes más importantes del sector.
El crecimiento a nivel global del comercio electrónico ¿estaría marcando una tendencia inexorable de buying more / shopping less?
PV: Diría que no hay que tomar posiciones maximalistas, las personas son las que definen las tendencias, hoy las diversidades priman y en el mercado hay matices. Amazon, paradigma del comercio electrónico, se suponía que acabaría con las tiendas físicas y hoy vemos que, por el contrario, las está incorporando en su modelo de negocio atendiendo los deseos y los hábitos de los consumidores donde opera. En Miami se abriría el mall más grande del mundo, American Dream, y cambiando de espacio cultural, en Teherán han inaugurado el Irán Mall, que es el mall más grande de Oriente Medio. Con esto se muestra que la realidad se impone a los vaticinios. Muchas personas disfrutan de las conversaciones cara a cara, de tomar un café con un amigo o de pasear con la familia y no los vamos a convencer de que en el nuevo modelo de sociedad hay que hacerlo digitalmente.
¿Crees entonces que la experiencia física es irremplazable?
PV: Insisto en que no soy extremista. No sé si irremplazable, pero sí muy importante.
En nuestro mercado la familia es un valor importante y los malls proveemos de un espacio físico confortable y seguro para que puedan pasear, entretenerse y compartir. Pasear, entretenerse y estar en contacto con personas tiene beneficios emocionales y genera sensación de bienestar. Es una forma de evitar la soledad que se está convirtiendo en uno de los problemas importantes de la sociedad moderna.
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¿Pero esa experiencia de “vitrineo” no se monetiza?
PV: Míralo desde otro punto de vista. Pasear mirando vitrinas o tiendas es también una actividad de exploración, de selección o evaluación de opciones para un consumo futuro, porque consumir nos genera placer. Hoy, cuando todos hablamos de las marcas con propósito, de las expectativas del consumidor más allá de la satisfacción del beneficio funcional o emocional que les ofrecemos y que esperan nuestra contribución con el bienestar de la comunidad, lo vería más bien como una oportunidad o un activo del sector.
¿Y esta tendencia en desarrollo del conversational shopping a través de dispositivos de voz como Alexa de Amazon?
PV: La estoy observando y haciendo seguimiento. Muchos gurús del retail están diciendo que los negocios offline solo sobrevivirán si logran integrarse en los canales online y ofrecer experiencias que internet no puede replicar. Yo estoy en esa línea. Creo que en un mercado como el nuestro ese conversational shopping podría funcionar para compras de poco involucramiento personal, pero es más difícil delegarla a un algoritmo cuando hablas de decisiones de compra que te comprometen emocional o socialmente, como podría ser seleccionar un vino o una prenda para una ocasión o persona especial.
Según el informe Brandz 2018, retail es el sector más disruptivo a nivel global, ¿está sucediendo lo mismo en el mercado local?
PV: Consideremos que somos un mercado en etapa de desarrollo, donde todavía hay campo para crecer en cobertura geográfica (a nivel nacional) y en nuevos formatos en Lima, y donde la competencia no alcanza todavía el grado de agresividad de los mercados del hemisferio norte. Estamos invirtiendo, con la incorporación de tecnología, en mejorar la experiencia de los clientes, los sistemas de estacionamiento y señalización. Estamos innovando y lo haremos cada vez más rápido con miras a anticipar los deseos de las personas, recuerda que así nació MegaPlaza.
Jeff Bezos dice que la filosofía en Amazon es “siempre es día 1”, ¿cómo deberíamos entenderla?
PV: Te diría que sintetiza lo que hemos venido conversando, hay que vivir obsesionados con el cliente y con una vocación permanente de innovación; ambas actitudes nos permitirán entenderlo mejor que nadie y ser capaces de deleitarlo más que de satisfacerlo.
¿El rol de la tecnología?
PV: Experimentar con ella para innovar más rápido.
¿Qué dirías que es lo más complejo de tu labor?
PV: Muchos amigos piensan que este es un negocio de renta, en el que todos los meses se cobra el fee acordado, pero la verdad es que es un negocio en el que hay que gestionar con dos clientes: de un lado, las personas con demandas de nuevas y mejores oportunidades de compra y entretenimiento para mantener su lealtad, y de otro lado, los arrendatarios con demandas de mayor y mejor tráfico.
En el Perú operan 13 grupos empresariales en el sector, ¿no son muchos?
PV: Coincido con esa percepción y creo que las fuerzas del mercado harán su proceso de selección natural en pro de deleitar a nuestros cada vez más exigentes clientes.
¿Eres optimista respecto del futuro del sector en el país?
PV: Sí, muy optimista. El mercado ofrece aún muchas oportunidades, que si las comparamos con las de otros países de la región pueden resultar muy atractivas.
La compra de empresas del sector por parte de grupos extranjeros en los últimos años y el ingreso de retailers de reconocidas marcas internacionales así lo demuestran.
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