Weber Shandwick advierte que una crisis de reputación puede ocasionar la pérdida del 17% de valor de una marca. Algunos desencadenantes son filtración de información, errores de comunicación y boicot de los usuarios.
La era digital ha cobrado un peso tan relevante que hoy en día una marca debe preocuparse por su reputación tanto online como offline. Es decir, fuera de preocuparse por estar presente, deben mantener es imagen positiva. ¿Y qué sucede cuando se da una crisis de reputación en línea? Las consecuencias puedes ser graves porque impactan en la capacidad de atraer y retener clientes por la pérdida de confianza.
Un estudio de Weber Shandwick señala que el las crisis de reputación tienen un gran impacto. Las marcas y empresas que se incluyeron en el estudio perdieron un promedio de 17% de valor de marca. Según KPMG, la red global de firmas de servicios profesionales, el coste promedio para revertir la situación es de 5 millones de dólares. El costo podría ser mayor cuando se trata de empresas más grandes. Tomaría alrededor de cuatro meses recuperar la confianza.
El problema de este tipo de crisis es que puede ser ocasionada por múltiples factores como críticas negativas, filtración de información confidencial, errores en la comunicación o boicot por parte de los usuarios. Cualquiera de estos fenómenos puede darse en cuestión de horas. Y la consecuencia de perder la confianza se traduce en menores ventas y la pérdida de clientes potenciales.
Tres ejemplos de crisis de reputación de una marca
Pepsi y Kendall Jenner
Sucedió en 2016 y fue una de las acciones publicitarias más controversiales y sonadas de ese año. A través de redes sociales, la gente reclamó por el mal ejemplo que se mostraba. El anuncio era protagonizado por la modelo Kendall Jenner.
El spot inicia cuando ella sale de una sesión de modelaje para unirse a una protesta con personal policial. Luego, le entrega una lata de Pepsi a un policía, causando aplausos de lo que representaría a manifestantes. Por la coyuntura del momento, se tomó como una burlaba de las recientes protestas callejeras en EE.UU. La marca decidió retirar el anuncio de todos los sitios y pedir disculpas.
La polémica de “Dilo con Nutella”
La crema de avellanas de propuso ejecutar una campaña online en Francia. El centro era dar a los consumidores la posibilidad de aplicar etiquetas personalizadas a sus potes para dar un mensaje. La iniciativa completamente virtual permitía que las imágenes se compartan en Facebook. ¿Cómo surgió la polémica?
Para evitar un uso indebido de la personalización, los directivos de Nutella decidieron vetar un amplio listado de palabras tabú. El problema es que la lista se filtró y dejó entrever que a la marca le preocupaba ser asociada con ciertos conceptos. Obesidad, diabetes, boicot, homo, lesbiana, indonesia, aceite de palma y orangután son algunas de las que se vetaron.
La campaña de Hershey’s con influencers en México
En 2018, la marca de chocolates desencadenó una dura polémica por una campaña que incluía influencers. Utilizando el hashtag #HacerElBienSabeBien, la marca compartió una serie de fotografías en las que existía un claro sesgo: personas blancas dándole comida y chocolates a personas de piel morena. La acción que tuvo una inversión de 20 millones de pesos en su momento fue duramente criticada. ¿Por qué? Usuarios de redes sociales tomaron la acción como una instrumentalización de personas con escasos recursos.
