#HistoriadelaPublicidad. En 1932 John Caples desarrolló “Métodos Publicitarios Probados” como una referencia para profesionales y empresarios, para hacer de la redacción publicitaria una estrategia exitosa basada en información cuantificable.
Durante la época de la gran depresión, una de las crisis económicas más recordadas en la historia, el negocio publicitario necesitaba adaptarse a las condiciones sociales. En este contexto, John Caples desarrolló «Tested Advertising Methods» (Métodos Publicitarios Probados) como una referencia para profesionales y empresarios, para hacer de la redacción publicitaria una estrategia exitosa basada en información cuantificable.
Una lectura que se mantiene relevante a casi 100 años de ser publicada, y que a través de sus 15 capítulos recaba toda la sabiduría de John Caples, el cual, era consciente de que la publicidad no es una ciencia exacta por lo cual propone realizar pruebas que arrojen información de utilidad para construir una buena estrategia de marketing.
“Las pruebas le permiten protegerse contra un gerente de publicidad o un jefe de redacción cuyas ideas favoritas pueden estar dañando su publicidad. Las pruebas le permiten protegerse contra una agencia de publicidad cuya idea de servicio como agencia es simplemente producir diseños bonitos y copias estereotipadas», menciona Caples en su obra.
El autor de «Tested Advertising Methods» considera que, además, uno de los elementos que hacen una buena redacción publicitaria es su titular, posición que demostró en una de sus estrategias publicitarias más exitosas “They laughed when I sat down at the piano – but when I started to play!» (Se rieron cuando me senté al piano, ¡pero cuando comencé a tocar!), el texto solicitaba estudiantes para la escuela de música de Estados Unidos, pero su fórmula continuó siendo replicada mucho tiempo después.
John Caples desarrolló varios ingredientes que conformaban la fórmula para construir una estrategia exitosa, entre ellas podemos destacar:
Desarrollar un buen titular
Para nadie es un secreto que la mayoría de los lectores no se detienen a profundizar en un texto que no es atractivo desde el título principal. De acuerdo con John Caples, existen dos pasos que son importantes para lograr que el titular o headline, en inglés, logre el objetivo de captar la atención del público, y conseguir que el lector se interese por lo que la información tiene que aportar.
- Primero: Es importante que la oferta de la marca pueda entenderse fácilmente y rápido.
- Segundo: Es necesario apelar a los intereses de la empresa.
El ego debe quedar de lado
El mensaje que se le quiere enviar a la audiencia debe ser lo más claro y sencillo posible, el objetivo debe ser persuadir y motivar el deseo de compra. Construir un argumento de valor no necesita de auto adjudicar grandes características, en palabras del autor “la razón más frecuente del fracaso de la publicidad son los anunciantes que están tan llenos de sus propios logros que olvidan decir porque debemos comprar”.
Comprobar y realizar pruebas es tu mejor aliado publicitario
La publicidad puede estar viciada en ideas personales por parte del publicista, o líneas editoriales de la agencia que no aportan valor relevante a la redacción, para eliminar este sesgo, el autor de «Tested Advertising Methods» resalta la necesidad de realizar pruebas para lograr despertar el interés de la audiencia.
“Las pruebas le permiten mantener su dedo en el pulso público. Le permite detectar tendencias con anticipación. Te permite separar el trigo de la paja, las ovejas de las cabras, las ideas ganadoras de los trapos. Le permite multiplicar los resultados que obtiene de los dólares que gasta en publicidad «.
Al momento de la publicación de esta importante referencia para el marketing de contenidos, es probable que aún no se imaginaran los beneficios que traería consigo la globalización en la historia contemporánea, y, que los métodos de John Caples seguirían siendo referentes, hoy en día, para los marketeros, incluso casi un siglo después.
