La entidad se encontraba en la búsqueda de una agencia creativa y realizó un proceso diferente que da un gran ejemplo a la industria.
El Banco Falabella organizó una licitación de agencias creativas para el manejo de su cuenta publicitaria. Para ello, buscó la asesoría de Mercado Negro Consultoría y juntos hicieron un mapeo del mercado según las necesidades del caso. No se trataba de ir tras la “mejor” agencia o la que estuviera disponible, sino de elegir aquella que contara con las capacidades requeridas para satisfacer las exigencias del banco.
El proceso comenzó con reuniones presenciales y/o virtuales con los líderes de las principales agencias, alrededor de 20. Se incluyeron también aquellas que pudieran tener conflicto por manejo de cuentas competidoras, pero con la idea de ver alternativas que hicieran viable su participación.
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Como resultado de estos encuentros se tuvo un primer grupo de 10 agencias cuyo trabajo publicado fue revisado exhaustivamente por el equipo de la marca y sus asesores, contrastándolo con los requerimientos y necesidades de la marca. Se evaluaron las capacidades de las agencias en términos de tamaño, facturación, reputación y profesionales reconocidos. Producto de este trabajo se seleccionó una lista corta de 5 agencias a las cuales se les invitó a participar según las reglas definidas para este proceso.
Una característica muy particular de las normas para esta licitación es que no se solicitó una propuesta creativa. El equipo de marca consideró que el trabajo real generado por las agencias para otras firmas podría ser una evidencia bastante confiable de las posibilidades de la empresa. Además, el cliente fue sensible al gran esfuerzo que significa para las compañías de publicidad participar en licitaciones, que muchas veces las obliga a asignar grupos completos a tareas adicionales a los proyectos propios, lo que las complica, y cuyo trabajo termina siendo subvencionado por sus propios clientes de fee.
Por lo tanto, la convocatoria consideró la presentación de casos de éxito y de fracaso, una revisión creativa y estratégica de la categoría retail por parte de la agencia y, lo más importante, una dinámica de conversación sobre la estrategia de la marca que debía ser discutida por la agencia misma en presencia del comité evaluador del Banco Falabella.
El otro detalle diferenciador de esta licitación fue que las agencias que no obtuvieron la adjudicación de la cuenta, recibieron una remuneración que compensó las horas invertidas en la preparación de la licitación, lo cual fue muy motivador aún para aquellas a las que al final del proceso no las alcanzó la suerte. El resultado de este proceso presentó como ganadora a la agencia Harrison del grupo McCann, que inauguró agencia con la obtención de la cuenta del Banco Falabella.
La amplia participación de las principales agencias creativas del medio en las distintas etapas, la dinámica de la elección, la remuneración a los participantes y la agilidad de toda la operación, nos hace considerar este proceso como ejemplar y uno de los hitos importantes del 2019 en la búsqueda de equidad y justicia en las relaciones cliente-agencia.
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