Mes del orgullo
Mercado Negro entrevistó al publicista y director creativo, con cerca de cuatro décadas de experiencia, para determinar si la inteligencia artificial potencia la creatividad humana.
Según un informe de McKinsey, el 65% de las organizaciones utilizan regularmente la inteligencia artificial (IA) generativa en al menos una función empresarial. De hecho, el marketing y las ventas son dos de las áreas con mayor adopción.
Esta tecnología permite analizar grandes volúmenes de datos para predecir tendencias y personalizar mensajes. En paralelo, automatiza procesos clave, optimizando tiempos y reduciendo costos de producción.
No obstante, ¿cuál es el impacto de la IA en la creatividad publicitaria? Dentro de las plataformas más destacadas están: ChatGPT, para redacción; Midjourney, en la generación de imágenes; y Synthesia, en producción de videos.
Si bien, la IA generativa les da la oportunidad a compañías de explorar nuevas estrategias publicitarias, ello complementa el proceso creativo, pero también somete a debate la autenticidad de sus propuestas.
Asimismo, su aplicación estratégica plantea un uso responsable en aras de una publicidad más efectiva, aunque existan cuestionamientos respecto a la protección de los datos. Esto quiere decir que la IA puede estar redefiniendo la innovación, así como la relación entre las marcas y los consumidores.
Al respecto, Mercado Negro entrevistó a Humberto Polar, publicista y director creativo, con cerca de cuatro décadas de experiencia, para determinar si la IA potencia la creatividad humana.
¿Cuál es el rol de la IA en la publicidad?
La IA es una herramienta muy interesante para todo lo que se quiere hacer que no implique pensar. Me refiero a funciones como armar versiones finales de artes a partir de un layout aprobado, o escribir textos que son parte de campañas con información muy específica.
No obstante, de ahí a pensar que se puede tener una agencia de publicidad completamente basada en IA, no tiene mucho sentido. La publicidad es un trabajo que implica pensar y analizar la realidad, para tener una posición sobre la vida de un producto o servicio en un mercado. Eso todavía lo tenemos que hacer las personas con capacidad de observación.
¿Cómo está participando en el área creativa?
Supongo que lo que está pasando es que, como cada vez hay peores redactores, entonces ChatGPT puede escribir algo competentemente mejor que mucha gente que trabaja en agencias. Aunque mejor en el sentido de que lo hace más rápido, pues no necesariamente sea un producto más interesante.
Si lo que se busca es reproducir tendencias, hay un montón de ideas que se pueden trabajar con IA, pero todas van a ser iguales, sin nada por destacar. Entonces, se pierde lo que para mí es lo único que todavía puede salvar a la publicidad, de su desaparición: el pensamiento creativo. La intervención de alguien que sabe analizar la realidad y decodificar lo que está pasando a favor de una marca.
Eso también va dirigido a la originalidad, ¿se pierde ello con el uso de IA?
Cuando uno hace un guion, inconscientemente toma en cuenta los miles de series y películas que ha visto, los miles de novelas que ha leído y los miles de diálogos que ha escuchado. Esto mezcla el talento con la experiencia de vida.
En cambio, la IA trabaja con la experiencia de millones de personas. Lo que vas a sacar de ahí es un promedio. Sin embargo, lo que le da valor al creador y a su idea es la originalidad.
Ahí entra el factor ético, ¿al trabajar una idea con IA, no se está poniendo dicha propuesta al alcance de cualquier otra marca con acceso a la plataforma?
Claro, eso es terrible. ¿Por qué harías eso? ¿Por qué lo dejarías expuesto? Creo que, si un cliente me contrató a mí, espera que le dé un producto pensado, original y que solo será usado por su marca.
¿Cómo impacta eso a los consumidores?
Yo no sé qué tanto van a ser conscientes de qué cosa fue hecha con IA y qué no. Pero, si los consumidores llegan a enterarse, fácilmente podrían pensar que la marca no pensó en ellos.
Entonces, ¿de qué manera la IA puede potenciar la creatividad humana?
Abre posibilidades infinitas para explorar nuevas formas de comunicación y automatizar funciones del proceso creativo, que usualmente son más mecánicas. No obstante, no logra reemplazar la inspiración ni la estrategia.
La IA permite usar el tiempo mejor para organizar y pulir las ideas. Por ejemplo, yo uso Seenapse, una aplicación que es como tener un trainee que no tiene filtros, para proponer ideas. A nivel creativo, contribuye a reconocer lo que tiene potencial para volverlo a trabajar.
