Conversamos con Carlos Altamirano, vicepresidente Creativo y Fernando Arriola, director general de Cuentas y Estrategia de Digitas Perú sobre las campañas y renovaciones que la agencia ha venido desarrollando para marcas de la categoría de limpieza. Lee la entrevista completa aquí
Digitas Perú sigue creciendo consistentemente, esta vez renovando la comunicación de las diferentes marcas de la categoría cleaning de la multinacional P&G a través de un extenso trabajo que data del año 2020, cuyos resultados dieron pie a que se forjara y consolidara su relación comercial y creativa. Con esto, no solo les da la oportunidad de demostrar su expertise estratégico, sino también la versatilidad de generar campañas de comunicación integrales en todos los medios.
Digitas hace foco en la conexión entre marca y consumidor, y lo considera en su visión de negocio y valor agregado, donde impera la data, estrategia y por supuesto, la creatividad. Y lo ha demostrado en el proyecto que se ha venido desarrollando con las marcas Magia Blanca, Ace, Ariel y Downy, que venían con diversas necesidades a nivel local: desde extensiones de línea que responden a la demanda local de aromas, cambios en los atributos de producto que debían ser comunicados y, en algunos casos, relanzamiento de marca.
Mercado Negro, conversó con Carlos Altamirano y Fernando Arriola para conocer acerca de todos los proyectos creativos que han venido realizando en este último tiempo.
Entrevista a Carlos Altamirano y Fernando Arriola
¿Qué tan grande ha sido el reto trabajar con P&G? Una de las marcas más emblemáticas de productos de limpieza y en especial durante este último año
Fernando Arriola: Es un proceso cuidadoso que se trabaja regionalmente. Pero, en los últimos años y por las necesidades del mercado peruano, ha exigido grandes ejecuciones locales. Trabajamos de cerca con el equipo de marca para entender al consumidor a profundidad, research, testeos y una producción impecable de acuerdo con los estándares globales de P&G. En ese contexto, Digitas Perú aparece como un partner importante que resuelve estas necesidades trabajando en tándem con el equipo regional de Leo Burnett México y el hub de LATAM de P&G.
¿Cuáles son las renovaciones que han venido realizando en la categoría cleaning de la marca y porqué formatos han apostado ante tanta competitividad?
Fernando Arriola: Cada marca tiene una arquitectura clara, “reasons to believe” específicos por lo que debemos localizar la creatividad sin separarnos de sus assets y valores globales. El trabajo ha sido muy variado, empezamos con potenciar Ace que relanzaba su versión Limón. Un producto que se discontinuó y tuvo un regreso fuertísimo por su combinación de frescura y fuerza de limpieza.
Magia Blanca, fue un reto enorme al repotenciar una marca muy querida, pero que estaba olvidada por el consumidor, por lo que recurrimos al humor de Felpudini para llevar un mensaje funcional muy claro y relevante para el decisor de compra. Por otro lado, le dimos vida a un relanzamiento de marca como en el caso de Downy, donde apostamos por revalorizar el rol del suavizante en el proceso de lavado y en la función que cumple protegiendo y aromatizando. Y nuestro lanzamiento más reciente “Ariel Pro-Cuidado”, una relectura profunda de la estrategia de producto y beneficios, pasando por mucho planning para llegar a un mensaje claro, familiar y positivo para el hogar.
Coméntenos como se realizaron las campañas lanzadas este 2021 (“Olvídate de los malos olores” y “Aroma Lavanda – Felpudini”), ¿Cuál fue el brief del cliente, concepto creativo, el objetivo, canales de difusión y qué diferencias encontraron a la hora de trabajar bajo este contexto? ¿Por qué apostaron por ese personaje?
Carlos Altamirano: En el caso de Downy, su reto más grande es aumentar su frecuencia de uso en casa. Por eso, fue vital darle al consumidor una razón poderosa de porque usarlos, y así fue que llegamos al concepto de “olores que te siguen”, esos olores que se te pegan y te pueden arruinar algún momento personal o laboral. De esta manera jugamos con la narrativa, tensionando ese preciso momento donde esos “olorcitos” llegan a ti para demostrar que nuestro hero, con Downy, no tienes por qué preocuparte pues su gran función, la de protegerte de esos malos olores con su rico aroma siempre te dejará bien parado.
Por su parte, para Magia Blanca, P&G rompiendo como siempre categoría, decidió desarrollar un nuevo producto con aroma a lavanda, uniendo lo mejor de los 2 mundos: limpieza + aroma y a un precio justo. Teníamos que salir a convencer a nuestra consumidora con esta nueva promesa, por eso quién mejor que Felpudini con su “no te lo puede creer” para ser el abanderado de llevar este mensaje. Una campaña muy divertida y como nos gusta “a la vena”. Este trabajo refresca toda la categoría de detergentes con mucho humor y claridad de mensaje, partiendo de la cultura popular para hacerlo.
La campaña reciente de “Ariel Pro Cuidado” ¿Qué objetivo tuvo? ¿Cuál fue el concepto creativo, canales difusión, se lograron los resultados esperados por ambas partes?
Carlos Altamirano: Teníamos que ser muy claros para transmitir este nuevo cambio, una renovación de fórmula y lavaza para cuidar no solo la ropa, sino también las manos. De esta manera la estrategia creativa cobró vida enfocándola en el día a día del hogar ¿Y qué es lo arremete la tranquilidad de la casa? Por supuesto las travesuras de los más chicos. Transmitimos ese momento entre mamá e hija para aprender y lavar juntas algo tan suave como un peluche, haciendo de simple entendimiento que Ariel está hecho para todo tipo de manos, para todo tipo de texturas y todo tipo de momentos. La campaña 360º acaba de arrancar hace unas semanas en televisión, un comercial de radio desde la perspectiva del peluche, un ecosistema de piezas de performance en canales digitales y por supuesto, comunicación en punto de venta.
Si quieres conocer más información acerca de Digitas. No olvides visitar su perfil en el Directorio de Negocios de Mercado Negro dándole clic al siguiente enlace.
