Conversamos con Luciana Resende, Vicepresidenta Senior de Marketing para Visa América Latina, sobre los cambios en la identidad de la empresa, que se dan a conocer al público a propósito de los Juegos Olímpicos.

Visa se apresta a dar a conocer un nuevo rostro de su marca y lo hace con un rebrandig a primera vista muy sutil pero con una narrativa que da un vuelco a su mensaje tradicional asociado por décadas a las tarjetas de crédito.

El cambio viene de la mano con la campaña «Conoce Visa, una red que trabaja para todos» a través de la cual la empresa busca posicionarse como una plataforma tecnológica integral que sirve como una mano amiga a las personas, comercios y gobiernos.

Para conocer más sobre este nuevo esfuerzo comunicativo de la marca, conversamos con Luciana Resende, Vicepresidenta Senior de Marketing para Visa América Latina, quien nos explicó que la campaña, que ve la luz en el marco de las Olimpiadas de Tokio 2020, es un trabajo creativo de Wieden+Kennedy, adaptada para la región por Publicis. Esto nos contó:

—Cuéntenos sobre el concepto de esta nueva campaña de Visa.

Este viernes estaremos haciendo el lanzamiento de una nueva campaña de marketing en Visa que representa un nuevo posicionamiento para la compañía. Es una estrategia que va a estar vigente por los próximos años y es una invitación al consumidor para que conozca a Visa. Muchas personas relacionan a Visa con las tarjetas de crédito y débito pero Visa en verdad es mucho más que eso: es una red de tecnología que conecta el comercio mundial. Visa en su red es capaz de procesar 65 mil transacciones por segundo, es una de las redes privadas más extensa, conecta millones de comercios en todo el mundo y miles de millones de credenciales.

Entonces, la gente sabe mucho y tiene mucha confianza en Visa por las tarjetas, pero queremos que la gente conozca ese otro lado de Visa que es muy importante, que es esa red que está por detrás, conectando a las personas, a los comercios, incluso gobiernos, porque tenemos más de 200 gobiernos conectados en nuestra red, y eso es muy importante para nosotros porque sabemos que esa conexión, esa red de tecnología que conecta a todos, es una fuente muy importante de desarrollo.

Sobre que viene, lo que hablamos allí es «Conoce Visa, una red que trabaja para todos». Es la frase que resume la idea y después poco a poco vamos tangibilizando esa red que puede transformar tu smartphone en un negocio o que permite que los trabajadores de la economía naranja reciban pagos inmediatos, la red que conecta a los que quieres comprar con los que quieren vender, que posibilita que la gente haga pagos sin contacto. Vemos una evolución importante en el mundo de las fintech, de muchos nuevos players llegando a nuestros mercados, pero la realidad es que nosotros somos muchas veces la red que está detrás, y estamos muy orgullosos de proveer este tipo de servicios.

—¿Entonces esta campaña está muy relacionada con humanizar la marca y subrayar su propósito?

La estrategia, por un lado, es mostrar la tecnología que está por detrás pero que tiene como misión incluir a todas esas personas para ayudar a que todos prosperen, y esa sí es la misión y el propósito de Visa, algo muy real.

Yo hace cuatro años entré a esta compañía y una de las cosas que a mí me impactó fue entender que los servicios que proveen realmente hacen la diferencia en la vida de las personas.

Esto es algo muy importante pero que no vemos, así que la idea ahora es ser un poco más abiertos y hablar de esos temas, tanto de la tecnología como de esa red que conecta, que en verdad eso es Visa, y cómo eso ayuda a que las personas, los negocios y que las economías prosperen.

—¿Cómo se va a operativizar este mensaje que quieren llevarle a la audiencia?

Se lanza esta campaña que es un reflejo de lo que es la compañía. Tenemos un elemento en el centro que son las personas. En los materiales visuales y billboards tenemos a las personas sobre fondo blando porque realmente ellas son los héroes de esta historia. Hay una evolución de la logomarca, sigue la misma forma pero más moderna y con colores más vibrantes, muy en línea con lo digital, y esas barritas que teníamos arriba y abajo del nombre las liberamos y se forma una señal que parece un signo de igual que siguen significando los valores de inclusión y calidad que para nosotros son muy importantes.

Esta campaña viene a traer a la comunicación algo que es una realidad adentro la compañía pero para la audiencia va a parecer una novedad porque la gente ve a Visa muy atada a la idea de las tarjetas, que, de nuevo, es parte de lo que hacemos pero no es todo lo que hacemos.

Lanzamos en América Latina para coincidir con las Olimpiadas y es un esfuerzo de largo aliento que empieza ahora y vamos seguir trabajando esa línea visual y comunicación por los próximos años. Fue realizada por Wieden+Kennedy, nuestra agencia global, y adaptada para América Latina por Publicis.

—¿Hablamos de un rebranding?

Es un reposicionamiento y una evolución de su marca. No es radical pero es importante y es a nivel global.

—Cuéntenos de las etapas para dar a conocer esta nueva identidad.

Empezamos dando a conocer a Visa, una red que trabaja para todos y luego vienen varias situaciones, como la situación de la persona que compra una alfombra un viene de un lugar muy distante, o cómo Visa ha transformado los teléfonos inteligente en potenciadores de negocios, y otras situaciones de cómo Visa conecta a los que quieren comprar con los que quieren vender. Y poco a poco estaremos trabajando cada país con ejemplos locales.

—¿Este trabajo de relanzamiento de Visa constituye un diálogo con el momento que vive de la humanidad de pandemia y digitalización?

Este es un trabajo que comenzamos hace un año, pero creo que ya estaba muy evidente en la compañía que el trabajo que hacemos cada vez se expande más, justamente porque las necesidades de digitalización aumentan. Ese ecosistema se expande y el negocio es mucho más amplio que las tarjetas. Entonces, claro, lo que hemos vivido en el último año hizo eso aún más evidente y el mensaje es más oportuno que nunca. Yo coincido en que es el momento propicio porque está más que nunca en evidencia la necesidad de la digitalización. Visa ha sido una marca que ha estado apoyando a ese ecosistema para que crezca, y eso es lo que queremos que la gente vea, que estamos detrás de todo eso y que pueden contar con nosotros.