El mercadeo de las marcas con propósito es un quehacer apasionante dentro del sector. Conversamos sobre el tema con este peruano que ha logrado éxito internacional al frente de Pony Malta, en Colombia. Lee en este post el diálogo completo.

Las marcas con propósito son un tema apasionante dentro del sector marketero. Ir más allá del mensaje comercial y construir una narrativa que pueda tener un impacto positivo en esa sociedad que es su mercado, por pequeño o grande que este sea, es una tarea que cada día emprenden más compañías, rastreando las preocupaciones de su audiencia y en base a eso construyendo contenido empático y responsable.

Sobre este tema conversamos con el marketero peruano Juan Alonso Torres, quien desde hace más de una década desarrolla una exitosa carrera en Colombia y desde hace un año está al frente de Pony Malta (ABInbev), la tercera marca más querida del vecino país.

Torres, con una larga trayectoria y mucho qué contar sobre este universo, nos habla de las claves del trabajo con marcas con propósito y sobre los hitos que han marcado su devenir en el sector. Esto nos relató:

—Cuéntanos un poco sobre tu experiencia como marketer con las marcas con propósito en Colombia y qué diferencias ves con respecto a este mismo sector en Perú.

—Mi experiencia en Colombia ha sido muy linda y enriquecedora profesionalmente. He pasado por cuatro posiciones distintas, llegando a manejar a la fecha diez marcas en diferentes momentos. Algunas más específicas de regiones muy puntuales del país, hasta las más grandes, más elegidas y con más tradición para los colombianos tanto en cervezas (Cerveza Águila, una de las cervezas más valiosas del mundo) como en bebidas no alcohólicas (Pony Malta, la tercera marca más querida del país). Ha sido una responsabilidad muy grande, no solo por la magnitud de las mismas sino por el cariño que les tiene la gente.

Creo que ambos países tiene retos muy parecidos en términos de conectar desde el propósito de las marcas con los consumidores. Ambos países tienen marcas que han empezado ese camino pero creo que nos falta mucho. Considero que en este momento accionar el propósito de las marcas con la comunidad o al consumidor no es un ‘nice to have’, creo que es fundamental para que las compañías puedan seguir siendo competitivas en el mercado.

Para serte sincero, no veo muchas diferencias en ese sentido entre Perú y Colombia, lo que veo en ambos países son marcas haciendo acciones puntuales pero no comprometiéndose a una, o varias plataformas con propósito a largo plazo. Creo también que muchas veces nos enfocamos como marketeros en problemas más generales, cuando en nuestros mercados hay problemáticas más específicas pero que son más álgidas.

—¿Qué claves puedes ofrecer a quienes hoy incursionan en este sector tan especial del terreno marketero?

Primero, ser consistentes con las plataformas que desarrollan las marcas, tanto comerciales como de conexión emocional con el consumidor.
Segundo, estar en contacto con la realidad de su consumidor, no siempre es necesario tener estudios de mercado gigantes para poder encontrar insights, muchos de estos se descubren, para luego ser validados con más data, a través de vivir de cerca con ellos, de estar pendientes en la calle de las necesidades o dolencias que podrían tener.

Por último, y para mí lo más importante es ser auténticos y humanos en el trabajo que hacemos, finalmente terminamos generando conexiones humanas con nuestros consumidores a través de las marcas y la gente que está detrás de estas marcas es vital. El desarrollo de plataformas de comunicación no es una ciencia exacta, las creamos personas de carne y hueso para transmitir emociones; en ese sentido, ser auténticos con lo que queremos contar es importantísimo.

—Háblame sobre las marcas con propósito en este momento tan particular que vive la humanidad. Desde tu perspectiva ¿hacia dónde crees que debe orientarse la narrativa? ¿Qué tienen que decir las marcas con propósito hoy, sobre todo en América Latina?

Conectando con lo que comentaba antes, creo que cada país tiene problemáticas particulares que pueden resolver ciertas marcas dependiendo del propósito que tienen. Es decir, no solo se trata de tener una narrativa frente a un problema importante del consumidor o la comunidad, de la misma forma que la marca o la empresa desde su esencia tenga una razón para poder entrar y conquistar ese territorio.

Evidentemente esto no excluye a problemas más transversales en todo el mundo, pero siempre debemos arrancar desde el propósito de la marca o empresa para entender dónde vamos a jugar. Por ejemplo, Pony Malta tiene el propósito de conectar a los adolescentes para que así puedan sacar su mejor versión; teniendo claro el propósito y este gran ideal por el que va a pelear la marca, tenemos que entender cuáles son las grandes barreras que podrían impedir conseguirlo.

Poniendo como ejemplo nuevamente a Pony Malta, si nosotros queremos que los adolescentes se conecten entre ellos y saquen su mejor versión, cualquier cosa que evite eso es un enemigo y debemos identificarlo. Esto puede ser el aislamiento, la falta de recursos para conseguir una buena educación o la mala relación con los padres, entre otros. Al igual que hay propósitos muy ambiciosos, hay también enemigos muy grandes con los que quizás la marca no pueda hacer nada, pero lo importante es poder identificarlos y luego escoger nuestras batallas con alguno o varios de ellos.

Habiendo identificado el o los enemigos de ese propósito, podemos conectar fácilmente estas problemáticas con coyunturas sociales que son relevantes en el momento. Si un gran enemigo, por ejemplo, es el aislamiento, se nos ocurren problemas como el bullying, la soledad adolescente, el maltrato infantil, entre otros. Para escoger esta problemática social tenemos que tener en cuenta qué tanto fit hace con la marca y qué tanto podemos ayudar a resolverla: ¿La marca puede hablar de eso? ¿Podemos mejorar esos indicadores sociales? ¿Es importante esta problemática en el país, para nuestro consumidor? Un ejemplo de esto es la campaña #BeatTheBullying, una iniciativa que hicimos justamente para reducir índices de bullying en Colombia, que es el cuarto país con más bullying en el mundo, en un tono moderno y con una perspectiva positiva muy afín a Pony Malta.

—Justamente, ahora mismo has logrado varios reconocimientos internacionales con tu trabajo junto a Pony Malta ¿Podrías contarnos más sobre tu experiencia con esta marca tan emblemática para el público colombiano?

Así es, estamos muy contentos, ha sido un orgullo para todo el equipo porque Pony Malta es una marca muy querida y con mucha tradición en Colombia, pero que desde hace muchos años no tenía un cambio importante en términos de planificación y ejecución, y estos reconocimientos son la muestra de la transformación que ya ha logrado toda la franquicia, no solo en resultados comerciales, sino también, desde el punto de vista de creatividad.

Ganamos el año pasado seis premios en el Ojo de Iberoamérica, este año dos Clios y tenemos tres finalistas en The One Show. Son festivales muy prestigiosos que solo galardonan lo mejor del marketing y la publicidad así que este año pinta muy bien hasta el momento.

El camino con Pony Malta ha sido retador pero también muy satisfactorio, es una marca a la que la gente quiere mucho por su tradición y sin embargo han recibido de manera impresionante esta transformación. Para realizarla nos basamos en los tres puntos que comentaba antes: Consistencia, estar en contacto con la realidad y tener un equipo auténtico; ya en términos de ejecución siempre nos preocupamos de profundizar mucho en las tensiones de la comunidad y sobre todo que nuestras campañas y plataformas respondan siempre al propósito superior de la marca.

—¿Tienes planes en Perú? Cuéntanos de tus próximos proyectos.

Por el momento no, pero tampoco lo descarto, me encanta mi país; pero en este momento sigo enamorado de las marcas no alcohólicas de la compañía y tenemos planeado cerrar el año por lo alto.