La programática es un proceso por el cual las empresas pueden publicitar en medios digitales de manera más eficiente, pues permite obtener métricas y reportes de alcance tanto de usuarios únicos como de duplicados.
Cuando se habla de programática, muchos de los principales ejecutivos de los principales anunciantes de Perú desconocen que se trata de un proceso de publicidad en medios digitales, más segmentada y medible, que genera una enorme reducción del gasto publicitario.
Actualmente, el 90% de la publicidad display en Estados Unidos es programática, mientras que en el Reino Unido, Francia, Alemania y España ronda entre el 70% y 40%. En el Perú, según el último informe de inversión del IAB Perú, en los últimos cinco años el porcentaje promedio de compra programática de publicidad ha sido de 22%. Este dato indica que, para el país, será una de las grandes áreas de crecimiento en los próximos años junto a la inversión en publicidad digital.
¿Quién está trabajando para hacerlo realidad?
Por décadas, se ha comprado publicidad en medios en forma directa para alcanzar audiencias. “Con la programática comenzamos a hablar de compras de audiencias, lo que nos permite controlar la frecuencia en forma precisa para captar usuarios que lo necesitan, así como nuevos usuarios”, menciona Matías Medina, especialista de programática en Latinoamérica para Google.
La programática es un proceso por el cual las empresas pueden publicitar en medios digitales como las webs, apps, televisión conectada, pantallas públicas digitales, radio, entre otros. A diferencia de la gestión de publicidad digital actual, la programática propone el control de la compra publicitaria unificada con la frecuencia deseada, lo que la hace más eficiente y reduce la sobre exposición, además que permite obtener métricas y reportes de alcance tanto de usuarios únicos como de duplicados.
Actualmente, las empresas buscan candidatos que sepan desenvolverse en ese entorno, que se le conoce como “programmatic trader” (responsable de compra programática). Este puesto aparece, por primera vez, en un mapa de las profesiones más demandadas del mundo digital, según datos de la Escuela de Negocios ISDI. En Perú, el Informe del Perfil del Egresado Profesional del IAB Perú de 2022, demuestra que el 66% de sus asociados considera la gestión de la inversión publicitaria como parte de los conocimientos básicos de los profesionales egresados de las carreras de publicidad y marketing digital. En resumen, la programática configura campañas con una determinada frecuencia a través de múltiples tipos de medios y formatos, priorizando el alcance; se convierte en la compra de publicidad automatizada más eficiente con data.
Programática: audiencia precisa, foco en el negocio y mejora continua
El gran reto de una estrategia de marketing digital es saber convertir datos no estructurados en información procesable y de alta relevancia, que sea rastreable y atribuible a ingresos económicos. Esteban Renaud de Matterkind Latinoamérica, precisó las tres características relevantes en el uso de la programática:
“La programática se enfoca en audiencias de alto valor individual y encuentra objetivos similares en función de sus perfiles, optimiza la inversión comercial con foco en ventas, conversión, participación de mercado y otras métricas de negocio y finalmente; es un proceso que permite la mejora continua en la formulación de mensajes, la utilización de canales, entre otros.”
Inversión en programática en el Perú
En enero de 2022, el Interactive Advertising Bureau (IAB), principal organismo a nivel mundial que representa a la industria de la publicidad online, dio a conocer a través de su oficina en Perú (IAB Perú), que la inversión en publicidad digital creció 77% respecto del 2020 pasando de US$ 140MM a US$249 MM al cierre del 2021. Asimismo, la compra de publicidad a través de programática en 2021 fue de 15%, es decir poco más de US$37MM, producto de un trabajo sostenido de promoción continua y con una industria en franco crecimiento en la región.
