En un esfuerzo por arrojar luz sobre este tema, las asociaciones estadounidenses de agencias (4A’s) y anunciantes (ANA) llevaron a cabo un estudio titulado «Cost of the Pitch» (“Coste del concurso”).
Los concursos de agencias, un método comúnmente utilizado por los anunciantes para asignar cuentas, están siendo objeto de análisis y controversia debido a los altos costos en tiempo y recursos tanto para las agencias como para las empresas convocantes. En un esfuerzo por arrojar luz sobre este tema, las asociaciones estadounidenses de agencias (4A’s) y anunciantes (ANA) llevaron a cabo un estudio titulado «Cost of the Pitch» (“Coste del concurso”).
Los datos del estudio se centraron en el mercado estadounidense, pero se consideran indicativos de una realidad extrapolable a otros mercados. Una de las conclusiones principales es que se gasta demasiado dinero en concursos y que sería más beneficioso invertir estos recursos en herramientas y sistemas para gestionar mejor la relación entre agencias y anunciantes, lo que evitaría tropiezos y fricciones que suelen dar origen a la convocatoria de concursos.
La investigación, realizada a través de entrevistas a más de 300 directivos de agencias, marcas y áreas de procurement, reveló que el costo total de un concurso en el que participan tres agencias (ninguna de ellas titular de la cuenta) es de aproximadamente 1 millón de dólares. Esto incluye el gasto promedio de participación para una agencia no incumbente (204.461 dólares) y el gasto medio de un anunciante en concurso cuando la agencia titular no participa (408.500 dólares).
Los costos
El estudio señala que los gastos son menores para los anunciantes (unos 373.000 dólares) cuando la agencia titular toma parte en la convocatoria. Sin embargo, el coste medio de un concurso para la agencia titular es de 406.092 dólares, casi el doble que para una agencia nueva. Esto explica por qué el 25% de las agencias titulares de cuentas declinan participar en los concursos, a pesar de que la renuncia puede tener un impacto moderado a alto en sus resultados según el 54% de ellas.
Los concursos tienen una duración media de dos meses cuando participa la agencia titular y de tres meses en los casos en que todas son agencias nuevas. Además, los «costes ocultos» de la proliferación de concursos incluyen interrupciones en las tareas diarias (citado por un tercio de los anunciantes) y retrasos en el lanzamiento de campañas y productos (citado por el 25% de los anunciantes).
Los beneficios a corto plazo de convocar un concurso incluyen reforzar la motivación de la agencia titular y ahorrar costos. A largo plazo, se mencionan el impacto positivo en los resultados y en la percepción de la marca, y la adopción de una nueva dirección estratégica.
La clave para evitar la proliferación de concursos según el 38% de las agencias y el 33% de los anunciantes es el compromiso de ambas partes para desarrollar relaciones sólidas. Además, un tercio de los anunciantes destaca la importancia de buscar la complementariedad entre los equipos de ambas partes para una relación exitosa.
El desempeño de la agencia titular es la razón principal para convocar un concurso, según la mitad de los responsables de las marcas, aunque solo el 33% de los profesionales de procurement concurren con esta opinión.
