El director del nuevo anuncio aseguró que el spot combina distintas estrategias tecnológicas, sin embargo, parece reducir sustancialmente la participación del talento humano. Te contamos los detalles.
El nuevo anuncio de Under Armour con el boxeador Anthony Joshua ha sido criticado por los creativos en Instagram. Así lo afirman medios internacionales como Techcrunch, explicando que esto sucedió después de que el director de la pieza creativa lo anunciara como el «primer comercial deportivo impulsado por IA».
Algo que los detractores señalan como un uso descarado del trabajo de otros sin crédito. El director Wes Walker publicó el anuncio en Instagram a principios de esta semana, diciendo: “Under Armour nos pidió que hiciéramos una película a partir únicamente de recursos existentes, un modelo 3D de Anthony Joshua y sin participación de atletas. Esta pieza combina video IA, fotografía IA, CGI 3D, VFX 2D, gráficos en movimiento, película de 35 mm, video digital y avances en locución IA. Todas las herramientas de IA actuales fueron exploradas y llevadas al máximo”.
El proceso creativo de la campaña de Under Armour impulsada con IA
Visto por sí solo, el anuncio no es en sí mismo algo reprochable. Las imágenes en vivo se intercalan con modelos 3D, paisajes y escenas abstractas, todo ello renderizado en un contraste monocromático.
Walker afirmó que todo se hizo en tres semanas, lo cual es bastante corto para una marca y un atleta importante, y señaló sobre la dependencia de la IA que «la clave en este cambio de la industria es que nos mantengamos fieles al núcleo de lo que hacemos». Estamos aquí para hacer: contar historias poderosas y elevar el alma humana con visiones hermosas, provocativas e interesantes… La IA se integrará en nuestros flujos de trabajo de maneras en constante evolución… pero el corazón y la mente que miran detrás del velo y las puertas de la percepción… todavía están. y siempre será nuestro”.
«Lo nuestro», sin embargo, puede haber sido una exageración. El director fue rápidamente reprendido por otros creativos que señalaron que su anuncio en gran parte reempaquetaba el trabajo de otro, mucho más difícil y valioso.
El título dice que 35 mm fue parte de esta producción de “técnica mixta”. Lo que probablemente debería haberse dicho es que existía toda una producción cinematográfica que no se menciona, dirigida por Gustav Johansson, de la productora escandinava Newland que grabó un comercial para Under Armour en el 2022.
La controversia detrás de la campaña
«Buena película, pero todo lo relacionado con el atleta fue filmado por André Chementoff y de un comercial que hice». preguntó Johansson en un comentario. ¡Se ve muy bien! Pero ninguno de los creadores fue inicialmente acreditado en el título, una cortesía profesional que no cuesta nada y habría representado mucho más honestamente quién realmente creó las imágenes que se ven aquí, agregó el creativo.
Johansson, Chemetoff y otros aparecieron en los comentarios indignados no porque su trabajo hubiera sido utilizado (es inevitable en los comerciales) sino porque aparentemente simplemente se volvió a implementar como una medida de reducción de costos y se tomó crédito sin reconocer su contribución.
En un comentario aparentemente ahora eliminado pero replicado por Techcrunch, Walker dice que solicitaron acceso a Joshua, pero “fueron rechazados varias veces. UA tenía tiempo limitado, presupuesto limitado, 3 semanas desde la idea hasta la entrega… El cronograma, el presupuesto, el acceso y las realidades de la producción son preocupaciones reales y altamente limitantes con los comerciales de este nivel”.
“La UA puede hacer lo que quiera con el metraje, por supuesto, pero ¿tienes una pendiente resbaladiza como creativo al decir que es IA cuando en realidad hay humanos detrás? En realidad, la IA no tiene nada que ver con eso, sino más bien cómo eliges etiquetar y promover tu trabajo [es] aún más importante cuando los tiempos están cambiando”, escribió Johansson en una conversación con Walker.
Un comentario que reaviva el temor sobre la IA
«El futuro es que las marcas entrenen a Ai en sus productos, atletas, estética + reutilicen las bases de metraje existentes + usen Ai para hacer más con menos en menos tiempo», escribió Walker. (Después de discutir durante algún tiempo, cedió y solicitó con éxito que se agregaran créditos para ellos y otros a la publicación).
Esta perspectiva hizo que creativos de toda la industria salieran de la nada para denunciar lo que percibían como un paso más en el camino de que la IA no reemplace lo que hacen, sino que sea utilizada por las empresas para aprovecharlas. Si bien existe la expectativa de que se abuse y se reutilice el trabajo comercial hasta cierto punto, señalaron que existe un gran abismo entre filmar material de archivo o material cotidiano y recibir el encargo de crear una película con un tratamiento y una visión creativa únicos, pero ambas cosas están siendo tratados como materia prima por las marcas.
