El informe Te Works de Kantar calificó como el anuncio cinematográfico más eficaz del último noviembre a la campaña ‘Poonami’ de Pampers en Reino Unido. El humor y la empatía explica su éxito entre la audiencia
En publicidad, siempre se habla de la importancia de la originalidad y creatividad para destacar ante las audiencias. Sin embargo, existen factores añadidos que, de acuerdo a la industria y contexto, pueden mejorar la eficacia de los anuncios. Un gran ejemplo es la campaña ‘Poonami’ de Pampers en Reino Unido, que fue premiada por el estudio The Works de Kantar. Las claves que llevaron al triunfo la acción son el humor y el tabú del cambio de pañales. Esta es la historia.
¿Qué significa ‘Poonami’? Es un término usado para referirse a una cuantiosa evacuación intestinal del bebé. Un caso que todo padre experimentó y que, sin duda, genera gran malestar porque produce fugas. Además de la incomodidad de limpiar el desastre, un ‘poonami’ acaba con los momentos de diversión y, de madrugada, interrumpe el sueño de los bebés.
Este es el contexto que explica el éxito de la campaña de Pampers. De hecho, ‘Poonami’ deviene de la campaña de 2015 denominada ‘Poo face’. El anuncio de solo 30 segundos grafica los momentos de tensión de cuando un pañal falla. ¿Les suena familiar a los padres? «Este momento de resonancia se entrega de una manera que hace reír a la gente. Significa que el anuncio capta y retiene la atención, y también es más memorable», explica Lynne Deason, directora de excelencia creativa de Kantar para el Reino Unido.
El anuncio cinematográfico más eficaz – el reconocimiento de Kantar a Pampers
El premio se otorga en base a una evaluación de las opiniones de 750 consumidores. Así, según Kantar, ‘Poonami’ se ubica en el 2% superior de todos los anuncios de humor de Reino Unido. También en el 2% superior en publicidad de diversión. Además, el 43% afirmó haber disfrutado “mucho” el anuncio.
El anuncio, que destaca por el humor, ha convertido este factor en una consideración positiva de la marca. Además, la marca se ubica entre el 37% de los anuncios del Reino Unido. “Respaldada por señales de la marca, un fuerte ajuste con las percepciones existentes y, en un grado ligeramente menor, la marca es central para lo que es memorable del anuncio”. El resultado es una fuerte puntuación de persuasión.
“Poonami es un anuncio cinematográfico increíblemente eficaz. Es una muestra verdaderamente fantástica de cómo se puede dar vida a un rendimiento superior del producto de una manera que conecte de forma emotiva, memorable y creíble con la audiencia”, añade Deason. «Impulsado por una ‘verdad infantil’ que cobra significado instantáneamente. Además, cobra vida a través de una narración divertida, entretenida y distintiva que es fácil de entender».
