Lay’s. La marca líder de la categoría chips cambiará la apariencia de sus bolsas a partir de la próxima semana.
En Estados Unidos, Lay’s sigue mostrándose como líder de mercado de la categoría chips con un market share del 75.9%, ello según un reporte de IRI, sin embargo, existe un conteo de más de 40 empresas que fabrican productos similares en esta parte del mundo. Solo basta con buscar papas fritas en Amazon para dar con 592 distintos resultados.
Hay que entender que el mercado global de las papas fritas es un potente monstruo comercial: alrededor de $ 29 mil millones es lo que se mueve anualmente, según el Grupo Imarc, y se espera que alcance los $ 35 mil millones en cinco años.
Razón más que suficiente para que la famosa bolsa de papas fritas de Lay’s necesite destacarse y renovarse para mantenerse relevante.
Esta es la razón por la que Lay’s y su equipo de marketing ha pasado los últimos dos años trabajando en el nuevo diseño de sus bolsas que verán la luz la próxima semana. A decir verdades, el tiempo empleado también se debe a que fue necesario rehacer decenas de bolsas de papas fritas, ya que la marca vende más de 25 sabores y sus variantes.
Pregúntale a la gente qué le gusta
Según cuenta la marca al medio especializado AdWeek, utilizaron un enfoque de diseño dirigido por el consumidor a través de un proceso que constó de varias etapas para crear el nuevo aspecto de las bolsas.
En lugar de apuntar a un objetivo demográfico (digamos, hombres milenarios), primero reunió a una «tribu» de personas, en este caso, aquellos que basan las decisiones de compra de alimentos en el sabor.
Lay’s acompañó a estos consumidores en sus momentos de compra para ver cómo eligen diferentes productos. Es así que el equipo de Lay’s desarrolló seis o 10 nuevos conceptos de diseño y los adelantó a su tribu, a su vez, desarrolló más prototipos basados en esas preferencias.
«El proceso se basa en la creación de prototipos, pruebas, creación de prototipos», dijo Richard Bates, vicepresidente de diseño de marca global. “(Si) intentas algo, no tiene que ser perfecto. Lo pruebas con un consumidor. Aprendes de eso. Tú iteras. Y lo haces tantas veces como tiene sentido”
Para Lay, la simplicidad es el curso lógico
Según lo que refiere AdWeek, en Lay´s entendían que su nuevo diseño debía ser accesible para todo tipo de consumidor, ya que un comprador podría ser un niño, un adolescente o un adulto mayor de cualquier tipo de escala socioeconómica.
Otro punto que la marca tomó en cuenta es el tiempo que una bolsa de papas fritas tiene para distinguirse de otras opciones. «Si vas a cualquier (tienda) y ves la variedad que hay allí, hay muchas opciones», asegura Sadira Furlow, VP de mercadotecnia.
“La bolsa debe permitir tomar una decisión en una fracción de segundo», agrega.
La influencia del comercio electrónico
La marca también es consciente de la batalla a la que debe enfrentarse en el eCommerce, por ello creen en la audacia y la simplicidad del diseño, ambas harán que sus bolsas sean tan reconocibles en el estante de una tienda como en la pantalla de una computadora.
Finalmente, Lay’s también tuvo en cuenta a sus admiradores existentes que estarían felices sin ningún cambio. Esta multitud, según Furlow, debe estar seguro «de que no has ido demasiado lejos y has tomado nada drástico y lo has estropeado».
