La campaña «Pass It» presentó a Martha Stewart y Snoop Dogg como rostros de BIC EZ Reach. Una de sus piezas más recordadas utilizó dos frases breves para mostrar los distintos usos del encendedor sin explicar de forma directa el segundo significado del mensaje.
BIC encontró en una dupla poco convencional la forma de presentar su encendedor EZ Reach en 2021. La marca reunió a Martha Stewart y Snoop Dogg para una campaña que aprovechó la personalidad de ambos y las posibilidades de un producto diseñado para alcanzar espacios difíciles.
El lanzamiento tuvo como punto de partida el comercial «Pass It», estrenado el 4 de mayo de 2021 en Estados Unidos. La campaña también incluyó diseños de EZ Reach inspirados en sus dos protagonistas y piezas gráficas que llevaron el concepto a otros formatos. Entre ellas destacó una ejecución que dividió un mensaje entre Martha y Snoop y convirtió una frase que a simple vista parecía sencilla en uno de los elementos más comentados de la campaña.
¿Cómo fue la campaña de BIC EZ Reach con Martha Stewart y Snoop Dogg?
La campaña partió de una característica concreta del producto. El BIC EZ Reach incorpora una varilla extendida de 1,45 pulgadas que facilita encender lugares de difícil acceso y ayuda a mantener los dedos alejados de la llama. BIC lo presentó como una opción para distintas ocasiones, entre ellas encender velas y parrillas.
Para comunicar esa versatilidad, la marca recurrió a Martha Stewart y Snoop Dogg. El comercial «Pass It» los muestra compartiendo una jornada al aire libre y utilizando el encendedor en distintas situaciones. En una de las escenas, Snoop le pide a Martha que le pase el EZ Reach y un «bowl»; ella interpreta la palabra literalmente y le entrega un recipiente con fresas. Más adelante, el encendedor aparece para prender una vela y un recipiente de fondue.
Incluso, la colaboración también se extendió al producto. BIC lanzó encendedores EZ Reach con diseños oficiales inspirados en Martha Stewart y Snoop Dogg. Los modelos de edición especial fueron anunciados en julio de 2021, después del estreno de la campaña.
¿Qué significaban «Perfect for Candles» y «And More» en la campaña de BIC?
Una de las piezas gráficas de «Pass It» llevó el concepto a una ejecución mucho más breve. En ella, Martha Stewart aparece junto a la frase «Perfect for candles», mientras que el espacio correspondiente a Snoop Dogg incorpora «And more!». La pieza está incluida en el portafolio oficial de BIC sobre la campaña de 2021.
El contraste entre ambas frases reforzaba la personalidad que cada protagonista aportaba a la campaña. Mientras la parte asociada con Martha vinculaba el EZ Reach con un uso explícito del producto, la expresión utilizada junto a Snoop dejaba abierta la interpretación de ese «more».
El recurso no estaba aislado del resto de la comunicación. El propio material de BIC identifica «Perfect for Candles and More» como uno de los conceptos centrales de la campaña y explica que la propuesta buscaba conectar con dos públicos a partir de la combinación entre sus protagonistas y el producto.
La asociación funcionaba también por el contraste entre las imágenes públicas de Martha Stewart y Snoop Dogg. La campaña utilizó esa diferencia como parte de su tono y construyó situaciones basadas en la ironía y el doble sentido, sin necesidad de explicar de manera directa aquello que sugería la frase.
Años después, la colaboración continuó después de su lanzamiento inicial. En 2023, BIC amplió la campaña EZ Reach con la incorporación de Willie Nelson, dentro de una nueva ejecución basada en la idea de que el encendedor era uno de los productos que las personas suelen pedir prestados.
