Marketing Directo: Atrapado por la terrible crisis emanada del coronavirus, el consumidor no contempla la publicidad de las marcas igual que antes. Razón de más para que las marcas sean cautelosas. Autor de la imagen: Ahmet Aglamaz.
El coronavirus ha dado la vuelta como un calcetín al universo del consumo. El consumidor, otrora abonado al consumismo más desaforado, se ha agarrado como a un clavo ardiendo a la supervivencia (y poco más).
Es cierto que el consumidor continúa deleitándose de vez en cuando (las contadas ocasiones que sale de casa) en las pequeñas alegrías que le procura el consumo, pero en el estado de emergencia al que le ha abocado la pandemia contempla las marcas con otros ojos (bastante menos “golosos” que antes).
¿Cuáles son las consecuencia de la crisis del COVID-19 en la publicidad de la marcas (específicamente en los anuncios que ven la luz en la televisión)? En torno a esta pregunta pivota precisamente un reciente estudio llevado a cabo en Alemania por la empresa de investigación de mercados concept m.
En momentos de crisis como los actuales los consumidores canalizan los mensajes que brotan de la publicidad de una manera radicalmente distinta a como lo hacían antes. Los spots que antes de la crisis parecían inocuos y preñados de sentido del humor adquieren actualmente un cariz dramático y casi aterrador.
Al fin y al cabo, los medios son la principal ventana a través de la cual se asoma al mundo el consumidor y si lo que contempla a través de ella le resulta chocante, no tarda en crucificar a los anunciantes que hay parapetados detrás.
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En términos generales hay 3 cosas que las marcas harían bien en “asesinar” en su publicidad en tiempos de coronavirus
1. Intensificar el sentimiento de depresión
Las habitaciones oscuras y totalmente vacías, las personas carcomidas por la tristeza y los escenarios en los que los protagonistas caen atrapados en un sombrío laberinto de melancolía son definitivamente elementos a evitar en la publicidad en estos momentos.
2. Exagerar el lujo y el estilo
En momentos de crisis los anuncios que posan la mirada en comportamientos de consumo vergonzantemente indulgentes por parte del consumidor se topan con el rechazo del consumidor. En este sentido, los spots que exudan lujo y estilo por los cuatro costados están fuera de lugar en estos momentos.
3. Hacer un uso inapropiado del sentido del humor
En época de vacas gordas el humor es un valor casi seguro. Cuando las vacas gordas se tornan en vacas flacas, el humor que antaño era tan bien recibido puede sentar a cuerno quemado al consumidor, que no tolera en estos momentos las bromas estúpidas.
Sí funcionan, en cambio, en la publicidad nacida del vientre del COVID-19 estos 5 elementos:
1. La publicidad como una ventana a la normalidad
Que las marcas retraten en su publicidad un mundo, que pese a estar flagelado por el coronavirus, continúe siendo receptáculo de cosas “normales” como agua cristalina borboteando de un torrente, detergente dejando la ropa como los chorros del oro o deliciosas pizzas horneándose en el horno puede tener un efecto balsámico en el consumidor.
2. Las pequeñas escapadas de la cotidianeidad de la vida diaria
Escapar (aunque sea momentáneamente de la crisis) a lomos de un anuncio puede procurar consuelo al espectador. El escapismo debe tomar, eso sí, la forma adecuada (por ejemplo, de un helado, que puede ser paladeado tranquilamente en casa).
3. Luz al final de túnel
Aunque actualmente nos parece a bote pronto lejana, la recuperación y la bendita normalidad a ella solapada emergerán tarde o temprano en el horizonte. En momentos en los que el consumidor está más que nunca carcomido por la zozobra no es una mala idea instilar en la publicidad una pizca de optimismo.
4. Renovación y renacimiento
En la fase de recuperación de la crisis (que llegará tarde o temprano) el consumidor recibirá con los brazos abiertos aquellos mensajes que enarbolen la bandera de la renovación y aboguen por un nuevo comienzo.
5. Enardecimiento de los sentidos
Cuando encare la crisis encare la recta final, los efectos de ésta en el consumidor final serán comparables a los de un ayuno tan prolongado como renovador. Y sus sentidos estarán más prestos que nunca absorber estímulos externos.
* Este informe fue el elaborado por Marketing Directo y es publicado en Mercado Negro por autorización de los autores, bajo un convenio que permite el intercambio de contenido de ambos medios.
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