Historia de marcas. La tienda departamental Sears operó por 35 años en Lima, conviertiendose en un dolor de cabeza para las tiendas locales y lo que hoy llamamos «love mark».
«Cárguelo a mi cuenta». Esta fue la frase que en el siglo XX marcó un hito en el sector comercial peruano ¿Te has preguntado cómo y dónde nació? Para saberlo es preciso remontarse a la década de los 50, cuando la marca Sears llegó al Perú.
Sears fue la precursora del «cárguelo a mi cuenta». Era una cadena nacida en Estados Unidos de tiendas departamentales. Fue fundada por Richard Warren Sears y Alvah Curtis Roebuck en el siglo XIX. Actualmente se encuentra en bancarrota.
Operó por 35 años en, Lima. Fue en 1951 cuando llegó a la capital peruana, justo en ese momento se abría paso a la modernidad. Era una época dorada. En el territorio vivían un poco más de un millón y medio de personas.
Llegada de la modernidad
Lima vio como la llegada de la tienda trajo consigo una impresionante selección de productos importados. El retail moderno llegó a mediados del siglo XX a la nación.
La compañía fue sinónimo de éxito, modernidad y poderío. Para ese entonces la tienda departamental tenía más de 500 tiendas a lo largo y ancho de Estados Unidos. Ofrecía la oportunidad de ordenar desde donde vivieras. Era como el Amazon del siglo pasado.
Ofreció a los limeños un sistema de compra idéntico al de cualquier tienda departamental norteamericana y con eso hizo click la gente. Avivó por más de tres décadas el consumo.
Cuatro años después de su llegada abrió sus puertas en San Isidro. Todo estaba pensado para captar la atención de los limeños ¿Lo primero? Adaptarse a las necesidades de los consumidores.
Aunque el local no fue abierto en el centro de la ciudad, no pasó desapercibido. Sears dio a la ciudadanía casi 15,000m2 de estacionamiento, esto era algo que en el centro de Lima hubiese resultado casi imposible. Evitó a sus clientes el dolor de cabeza de dónde parar el carro.
Innovación. Un nuevo concepto aterrizó en Lima con la llegada de Sears: escaleras mecánicas, dos pisos, áreas de venta enormes y comodidad. El estilo, además, era totalmente «gringo», por lo que se respiraba un poco el ambiente de EEUU.
No pasó mucho tiempo para que Sears de San Isidro se convirtiese en más que una tienda, un punto de encuentro. Familias enteras llegaban al lugar solo a pasear, recorrer los pasillos disfrutar el ambiente, mirar los productos y, por supuesto, disfrutar de la atención.
En ese momento, en la década de los 50, medios llegaron a reportar que la sección de electrodomésticos y la de juguetes eran las más visitadas ¿Cómo no? Había productos novedosos y desconocidos procedentes de otras latitudes, que solo se veían en películas, entre ellos lavaplatos, lavadoras, secadoras, refrigeradores de dos puertas, o modernos televisores, «claro de los de la época», que eran, por cierto, todo un escándalo.
Tres años después se decidió abrir otra tienda, esta vez en el Jirón de la Unión, la calle comercial más importante de la ciudad. El local era una versión más pequeña que la de San Isidro. Se trató de darle a la gente otro punto de referencia. La estrategia de Sars funcionó, en poco tiempo se tomaba un segundo local con frente en el Jirón Ucayali.
Años después se inaugurarían dos tiendas más, la primera en la Av Larco en Miraflores, y otra en Pueblo Libre, en la Av. Sucre.
La huella de Sears en la publicidad
Sears dejó un legado. Todos los productos a la venta tenían los precios marcados en etiquetas erradicando con ello la costumbre de regatear. Había constantemente promociones y descuentos; de una de sus campañas se recuerda aún la frase «El Gerente se fue de Vaca».
Lanzó un sistema de ventas a crédito y la frase “cárguelo a mi cuenta”, que se volvió un clásico. También implementó un sistema de cambios y devoluciones, algo casi nunca visto por los limeños y un servicio técnico siempre presto a responder por las fallas que podría presentar alguno de los electrodomésticos.
Sears sabía competir y durante su tiempo de vida lo hizo. Tanto así que se volvió un dolor de cabeza para las tiendas locales. Todos iban a la llamada «tienda gringa».
La tienda departamental estadounidense hizo frente a cambios de políticas peruanas, regímenes dictatoriales y el subidón de los precios.
El general Juan Velasco Alvarado tomó el poder por la fuerza en 1969. En su gestión, corte nacionalista se impulsó la industria nacional y se prohibieron las importanciones. Sears entonces se amoldó y comenzó a depender de fabricantes nacionales, con las complicaciones que esto implicaba, entre ellas que en muchas ocasiones los proveedores locales no cumplían con los plazos de entrega.
Tuerca apretada
La tuerca cada vez se fue apretando para Sears. La empresa perdió modernidad y esa amplia gama de productos a los que ya la gente se había acostumbrado.
Estuvo 12 años sobreviviendo a la dictadura y sus políticas. En 1980 llegó por segunda vez Fernando Belaúnde al poder. El entonces mandatario abrió las fronteras al comercio nuevamente, pero los altos aranceles de importación y la volatilidad del dólar no permitieron que Sears pudiera recuperar el éxito de épocas anteriores.
El mundo se puso aún más chiquito para la agonizante compañía. En 1985 llegó Alan García a la presidencia. Con él llegó la hiperinflación y la crisis política y económica. La cereza que completaba el pastel era el terror en el que vivía el país ocasionado por las acciones de movimientos terroristas como Sendero Luminoso o el MRTA.
Sears decidió dejar de nadar contra la corriente. En 1989 decidió vender su operación y dejar así la nación en la que marcó un antes y después.
La empresa fundada a finales del siglo XIX dejó un referente. Es probable que las nuevas generaciones no la conozcan pero también es posible que quienes vivieron la época dorada de Perú aún tengan en sus memorias su confortables campañas, el recuerdo de sus pasillos y la sensación que generaba la experiencia de ir a Sears.
Cuando partió ya Perú sabía muy bien de cambios, devoluciones, descuentos estructurados y por supuesto del «cárguelo a mi cuenta».
