Tras 60 años en publicidad, creo que la verdadera creatividad es más poderosa que nunca.
Las influencias pueden cambiar, pero las ideas prevalecen.
Por Keith Reinhard
Algo bueno de volverse viejo en el negocio es que realmente has vivido todos los cambios y sobrevivido las perennes predicciones de la extinción de las agencias.
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A lo largo del camino, también has observado, incluso has sido parte de, algún número de poderosos cambios. Pero cuando los editores de Adweek’s me preguntaron que contribuya con algunas líneas sobre la evolución del poder en nuestra industria, mis pensamientos fueron inmediatamente hacia lo único que se ha mantenido constante a través de mis años en el negocio: poder creativo —el poder que tiene una idea para transformar el significado, y de paso la fortuna, de las marcas.
En los 50, fue el poder creativo —ciertamente no los caballos de fuerza— quien transformó un feo carrito alemán en el producto más popular de su tiempo. La creatividad le dio al Vokswagen Beetle una identidad contracultural ganadora, una característica que ningún ingeniero podía añadir. Años después, fue el poder de un sencillo saludo urbano —Wassup— lo que le dio juventud y frescura a una envejecida Budweiser, y causó que su creador diga públicamente: “En nuestras vidas, jamás veremos tanto valor creado de una sola idea”.
Más recientemente, el ex receptor abierto de un equipo de prácticas de la NFL nos dijo “Smell like a man, man”, convirtiendo a un somnoliento desodorante como Old Spice en un fenómeno internacional. Esos son solo tres ejemplos del milagroso poder de las ideas creativas desarrolladas por agencias en colaboración con grandes clientes a través de los años.
Hay poder en la colaboración, y yo a veces lamento que pasara el tipo de colaboraciones que alguna vez disfrutamos cuando los CEOs de las agencias tenían relaciones cercanas, de líderes a líderes con sus clientes. David Ogilvy dijo: “Los presidentes deberían arengar presidentes”. El presidente de la Minnesota Valley Canning Company dijo “quiero al hombrecito con el traje arrugado” refiriéndose a Leo Burnett, quien luego le daría a su nuevo cliente un Green Giant mucho más alegre. Bill Bernbach puede decirle a Edgar Bronfman que estaba equivocado sobre una sugerencia para el encabezado de Chivas Regal, y fueron las cercanas relaciones de Bill con Carl Hahn en Volkswagen y Bob Townsend en Avis las que trasnformaron la publicidad para siempre.
Pero en el tiempo, muchos CEOs dejaron su responsabilidad como los gerentes finales de la marca y transfirieron su poder para realizar decisiones de la esquina de su oficina a la esquina de la oficina de los jefes de marketing. Algunos de estos CMOs (directores de marketing) no solo abrazaron el poder de la creatividad, sino que también impulsaron su causa dentro de sus organizaciones y de nuestra industria. Jim Stengel de P&G fue uno de los primeros en liderar esta delegación a sus ejecutivos en el Festival Interna
