Francisco Carvajal, CEO del Clúster Pacífico de Kantar IBOPE Media.
En este 2019, el consumo de medios digitales en el país ha seguido en aumento. De acuerdo con nuestro estudio Target Group Index (TGI), 9 millones de peruanos accedieron a Internet en los últimos 30 días, casi medio millar más que el año pasado. Y es que el uso de las redes sociales y las aplicaciones de mensajería instantánea están reforzando la periodicidad con la que los usuarios ingresan a las plataformas virtuales.
En este escenario, los medios comúnmente llamados “tradicionales”, como la televisión, la radio y los periódicos, están conviviendo de una manera armoniosa pues complementan y se integran a estos nuevos canales, convirtiéndose en “tradigitales” por su capacidad para adaptarse y sacar ventaja de la era digital con el único objetivo de amplificar sus mensajes.
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Solo en los últimos 30 días, el 92% de los internautas peruanos afirmó haber accedido a Facebook, la red social por excelencia en Perú y en muchos países del mundo. Otras plataformas sociales populares son aquellas que ofrecen contenido audiovisual y multimedia, como YouTube con un 88% de penetración e Instagram con 30%. Esta última duplicó su alcance en estos tres años, sobre todo, entre los más jóvenes que son quienes más buscan un espacio exclusivo en el que puedan interactuar con personas de su misma generación.
A estos medios digitales en auge se les suman las aplicaciones de mensajería, también conocidas como Dark Social (redes sociales oscuras en su traducción al español), llamadas así porque cuentan con un tráfico de usuarios “invisibles” ante cualquier programa o analista digital. Entre ellas resaltan WhatsApp y Facebook Messenger, que son utilizadas casi por el 90% de los internautas peruanos y que se han convertido en la principal actividad que se realiza al acceder a Internet: el 76% de las personas entra al mundo virtual por este tipo de aplicaciones a fin de enviar o revisar mensajes. Esto representa, sin duda, una oportunidad que está siendo bien aprovechada por las marcas para crear canales de atención al cliente más cercanos y ágiles.
En este contexto, los medios tradicionales siguen demostrando su vigencia. En el Perú, casi la totalidad de los usuarios (97%) ha visto televisión en los últimos 30 días, y tanto la radio como los periódicos mantienen la misma relevancia. Teniendo en cuenta, pues, que se mantienen como los preferidos para recibir información publicitaria, son los aliados perfectos de toda marca que quiere influenciar las decisiones de compra de los consumidores. Mientras tanto, Internet se consolida como un canal importante para buscar mayor información sobre un producto o servicio.
Entonces está claro que los medios digitales y tradicionales no compiten entre sí, sino que desde el punto de vista de las marcas, cumplen un rol diferente en el funnel de comunicación. En algunos casos, Internet puede servir para la etapa de investigación o consideración, y la televisión podría ayudar a tomar una decisión de compra.
Unido a ello, otro gran indicador de la sana coexistencia entre estos canales es el hecho de que las plataformas sociales estén funcionando como altavoces de la televisión. El reporte TGI muestra que el 42% de los usuarios de smartphone accede a Internet mientras ve televisión. Por ejemplo, el partido de Perú versus Chile en la Copa América logró generar casi 80.000 tweets, mientras que la clausura de los Juegos Panamericanos Lima 2019 alcanzó los 3.7 millones de impresiones y más de 52,200 publicaciones, según nuestra herramienta Kantar Social TV Rating.
Así, en un escenario en el que medios tradicionales y digitales se complementan, las marcas deben integrar aquello que utilizan en sus campañas, haciendo un uso equilibrado y con objetivos claros, según la naturaleza de estos. Para lograrlo, es necesario que se basen en estudios y herramientas de medición que permitan observar si el contenido implementado tiene un impacto real en ellos, independientemente de la plataforma donde es exhibido. Tales hallazgos también nos permitirán priorizar aquellos canales que inviten a los públicos de interés a conversar, conectar e interactuar con la marca.
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