Los nano y microinfluencers manejan audiencias o nichos mucho más reducidos que los influencers tradicionales, pero su comunicación es más auténtica y puede generar mayor engagement con su audiencia.
La pérdida de la credibilidad y la baja eficacia que generan los influencers ha llevado a las marcas a modificar sus estrategias comunicacionales y empezar a invertir en alternativas que les permitan consolidar sus objetivos y generen retorno sobre la inversión (ROI). Los nano y microinfluencers se presentan como una opción.
Las marcas comprenden cada vez mejor el dinamismo, la funcionalidad, las ventajas y desventajas de lo que significa asociar sus comunicaciones con los influencers. En una primera etapa (fase cero), la mayoría de las empresas incursionaban en este nuevo canal, sin tener una estrategia clara y se dejaban llevar por la presión de sus competidores de otros rubros, que ya derivaban su comunicación por esta vía.
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En aquel entonces, las marcas trabajaban con influencers para no quedarse desfasadas y alinearse con las tendencias publicitarias del mercado. Hoy, un porcentaje considerable de ellas se encuentra al final de la segunda etapa (test face). Aquí han implementado estrategias eficaces para conocer mejor el canal digital.
Gracias a este conocimiento, las compañías han desarrollado formatos y estilos distintos dentro del campo de los influencers, que les permiten optimizar no solo estrategias publicitarias y comunicacionales, sino también la construcción de marca. Pueden elegir con mayor precisión al tipo de influencer requerido, según los objetivos a lograr.
Dos actores particulares
Las principales diferencias entre un influencer y un nano o microinfluencer radican en su segmentación, engagement y confianza. Los influencers tienen cierta credibilidad en uno o más temas concretos, mientras que los microinfluencers dominan un solo tema o nicho específico y poseen alta credibilidad.
Los nanoinfluencers son un grupo muy particular, ya que se trata de personas comunes que no buscan reconocimiento. Sin embargo, han tenido experiencias positivas respecto a una marca y pueden hablar o compartir contenido auténtico y natural sobre ella. No consideran el ser voceros un trabajo, sino una recompensa por su lealtad.
Figura 1. Categorías/tipos de influencers
Al referirnos a las categorías, existe un indicador tangible y cuantificable, basado en la cantidad de seguidores. Para un influencer, el tamaño de su audiencia es importante para consolidar el posicionamiento de su imagen y construir su credibilidad. Para los microinfluencers, este aspecto no es fundamental, ya que su enfoque radica en abordar temas de nicho donde comparten el mismo interés que su público.
Los nanoinfluencers agrupan la menor cantidad de seguidores y en ese detalle se basa su valor diferencial. Al ser consumidores enamorados de una marca, desarrollan una comunicación original y auténtica. Cada espectador siente sus recomendaciones como si provinieran de un amigo o familiar. Para las marcas, este recurso representa la vía más eficaz de conversión, según un estudio reciente de Nielsen.
Figura 2. Números promedio de seguidores/followers según tipo de influencers
Modelando estrategias
Las marcas que conocen el perfil de los influencers tienen ventaja al escoger los canales que les resulten más eficaces en sus objetivos comunicacionales. En muchos casos, emplean las redes sociales como un mix de canales de comunicación, donde buscan alcance, notoriedad, consideración, compra y fidelización.
La clave es comprender que las redes sociales cumplen un rol estratégico, basado en consideración y fidelización. En ambos pilares radica su enfoque y las marcas deberían optimizarlos. Es válido emplear un celebrity para propósitos de alcance digital, pero sería más efectivo si lo usáramos en medios masivos.
Figura 3. Objetivos comunicacionales y funnel digital
Los nano y microinfluencers apuntan a públicos más segmentados y se preocupan en vincular y mantener sus atributos o valores con los de las marcas que representan. Buscan una publicidad orgánica, directa y efectiva, ya que ser uno de ellos no es cuestión de cantidad o número de seguidores, sino de compromiso.
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