Marketing Directo: Aunque no es ni mucho menos una recién llegada en el universo publicitario, la publicidad digital es vilmente acosada por innumerables mitos que muchos han acabado por convertir en verdades absolutas.
En torno a la publicidad digital revolotean innumerables mitos que, pese a estar lastrados por una más que evidente ausencia de verdad, son casi tan resistentes como el teflón y la directamente afectada no puede quitarse de encima por más que lo intente.
La publicidad digital carga con una pesadísima mochila de leyendas urbanas y las más persistentes (y probablemente también más dañinas) son estas que enumera a continuación Internet World Business:
1. El targeting solo pueden practicarlo (en toda su plenitud) los estadounidenses
En tierras europeas existe el prejuicio de que el targeting es inevitablemente deficitario (mucho más que allende los mares) por culpa del nuevo RGPD.
Sin embargo, lo cierto es que los marketeros tienen acceso por estos lares a innumerables bases de datos sin quebrantar por ello el RGPD.
Aun así, y ante la decisión de cada vez más navegadores de bloquear por defecto las «cookies» de terceros, los anunciantes se verán confrontados ante el reto de sobrevivir en un universo sin «cookies» donde los datos propios llevarán inevitablemente la batuta.
2. El performance arrolla al branding
La publicidad digital sirve para vender (a manos llenas si hace falta), pero también para dar fuelle al branding y colocar a las marcas en el «top of mind» del consumidor. Abriéndose paso en entornos de calidad y colgándose del brazo de formatos muy concretos, la publicidad digital puede acompañar al consumidor en todas y cada una de las paradas de su «customer journey».
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3. La publicidad programática es cada vez más barata
Bien es cierto que en los mercados abiertos y renunciando por completo a las «black lists» la publicidad programática puede ser excepcionalmente económica, pero también muy problemática (debido a su ínfima calidad).
Afortunadamente en la compra programática hay vida más allá de los mercados abiertos. ¿El objetivo? Que los anunciantes conecten con targets verdaderamente relevantes.
Los «marketplaces» de naturaleza privada (PMPs) son, por ejemplo, una fórmula extraordinariamente eficiente para comprar publicidad digital de manera programática.
4. «Brand safety» y «Brand fit» son términos completamente sinónimos
Pese a que muchos utilizan el «brand safety» y el «brand fit» como conceptos totalmente intercambiables entre sí, lo cierto es que no lo son.
El «brand safety» es el despliegue de campañas de publicidad digital en entornos legales y adecuados para las marcas y vela por que los anuncios no acaben aterrizando en lugares que puedan poner en apuros reputacionales al anunciante.
Por su parte, el «brand fit» es un concepto algo más específico y su objetivo es que los entornos en los que termina recalando el anunciante estén de verdad en sintonía con su identidad corporativa y sus objetivos de comunicación (más allá de si son o no legales).
5. El contexto no importa
La gran fortaleza de la publicidad digital es que está en posición de recopilar un buen número de datos personales sobre el usuario y gracias a tales datos los mensajes pueden ser mucho más personalizados. Aun así, pensar que el entorno en el que se abre paso la publicidad no importa es una enorme falacia.
El contexto tiene un impacto de primer orden en la publicidad y no es lógicamente igual de eficaz un anuncio de cerveza que se abre paso en una web de deportes que en un sitio web con el foco puesto en la medicina.
* Este informe fue el elaborado por Marketing Directo y es publicado en Mercado Negro por autorización de los autores, bajo un convenio que permite el intercambio de contenido de ambos medios.
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