Intentar vender sin una estrategia de trade marketing es dejar al azar la rentabilidad de un negocio, un ejemplo de esto es Durex en Perú, quién identificó a tiempo porque sus productos no obtenían las ventas esperadas y cambió su posicionamiento en el retail offline.
¿Qué sucede cuándo una marca no está correctamente posicionada en el punto de venta? En el peor de los casos, probablemente no ocurra nada, el comprador no va a llevar algo que ni siquiera puede encontrar. Incluso, es posible que en algunos casos les de vergüenza pedir lo que están buscando, cómo puede suceder con artículos como preservativos, o de higiene personal para la menstruación. Para mejorar toda esta estrategia está una disciplina antigua, el Trade marketing (o trademarketing), si no entiendes de qué se trata y cuál es su relevancia, acá te lo explicamos.
¿Qué es el trade marketing?
De acuerdo con Think With Google, la herramienta del gigante de las búsquedas orientada a la actualización del mercado digital, el trade marketing es “hablar de planes de acción y estrategias de marca que transforman el punto de venta, haciéndolo más eficiente y dinámico, para ofrecer una experiencia superior al consumidor”.
Así, esta disciplina aglutina un conjunto de estrategias enfocadas, por supuesto en mejorar las ventas, pero sobre todo la rotación del producto de una marca, ofreciendo para ellas una exposición adecuada en los puntos de venta, sobre todo en centros de distribución, o empresas como supermercados, tiendas por departamentos, entre otros.
De esta forma el público al que apunta la marca podrá tener una mejor experiencia de compra, porque encontrará en mejor ubicaciones los productos que ofrece el fabricante o distribuidor, haciendo uso de herramientas como estanterías, góndolas y más.
Se trata de una técnica que da mucho más que simplemente visibilidad, ofrece un posicionamiento en el mercado. Sin esta práctica es imposible garantizar una buena adquisición del producto, el caso Durex en Perú fue por mucho tiempo un ejemplo de cómo no debían colocarse este tipo de artículos en el punto de venta.
La marca de preservativos logró identificar porque las ventas de este producto no alcanzaban cifras potenciales: no contaba con exhibiciones al alcance del shopper. En otras palabras, los clientes no adquirían el producto dado a que su mala ubicación -siempre detrás del mostrador- les obligaba a solicitar este «artículo tabú» al vendedor.
Ejemplo de trade marketing eficiente
En el 2019, Durex lanzó en Perú su campaña “Compra sin roche”, ¿su objetivo? mejorar las ventas de sus preservativos en el punto de venta identificando las necesidades del consumidor, el cual tenía tabúes al momento de comprar este producto. Por lo tanto, reubicandolo gracias a una estrategia de trade marketing, lograron mejorar la adquisición.
Tahís de Vinatea Lastra, Key Account Specialist en Canal Moderno Reckitt Benckiser y responsable de Durex explicó en una entrevista para Mercado Negro que “el consumidor en muchas ocasiones se cohíbe al comprar un preservativo. La gran mayoría de puntos de venta donde tenemos disponibilidad, la categoría está exhibida detrás de un mostrador y tiene que ser solicitado al vendedor o dependiente de farmacia para poder comprarlo”.
El resultado de esta estrategia tuvo un impacto más que significativo para la empresa, pensar en el consumidor y reubicar el artículo para facilitar su adquisición, esa respuesta sencilla, pensada, creativa aumentó las ventas de Durex un 50 %.
“La visibilidad del producto en los puntos de venta es uno de los drivers más importantes para esta categoría. Además, hoy en día, el consumidor está siendo constantemente expuesto a tantos tipos de publicidades online y offline que al llegar al punto de venta necesita un refuerzo para poder cerrar el círculo de compra”, aseguró Vinatea.
¿Cuál es el propósito del trade marketing?
El conjunto de estrategias del trade marketing buscan impulsar/mejorar las ventas, de esta forma la intención es rentabilizar el negocio. Es por ello que todas las acciones buscan exponer a la marca a través de sus principales oportunidades de comercialización y garantizando que estos sean puntos realmente de valor para la compañía. Como ya se pudo ver en el ejemplo anterior, la intención no es dejar los esfuerzos al azar, es hacerlo con una finalidad bien definida:
1. Fortalecer la marca
En el momento del contacto físico y real con el artículo es el momento preciso donde entra el trade marketing como estrategia, para conseguir que la conexión entre la marca y su consumidor sea la indicada y pueda finalmente cerrarse el círculo de compra.
Lo cual, tal y cómo vimos en el caso de Durex, implica estar presente dónde el público busca el producto, para otorgarle la mejor visibilidad en ese sitio. Aportar innovación y creatividad en el mercado para poder competir en el mismo espacio compartido con los competidores.
De igual forma, para fortalecer la marca en este sentido, es necesario llevar a cabo acciones de impulso, para posicionar el artículo en la mente del potencial consumidor mucho antes que la intención de compra.
2. Visibilidad en el punto de venta
Los esfuerzos de trade marketing pasan indiscutiblemente por planificar la forma de posicionar a la marca en los espacios que tiene disponible para ello en el punto de venta y así utilizar a favor de la marca materiales adicionales, que aporten creatividad visual y a su vez una mejor exposición del artículo.
3. Establecer los canales más adecuados
Una correcta estrategia de trade marketing debe ser bien analizada entre todo el abanico de canales de venta para ofrecer de forma apropiada el producto, cuáles son las ubicaciones geográficas más relevantes para conectar con ese target que puede estar interesado en comprar, para esto es necesario entender aspecto como la frecuencia de compra y el poder adquisitivo del cliente según el lugar. Luego de definir los lugares es necesario construir una relación con el shopper y desarrolla relaciones donde ambas partes salgan beneficiadas.
Retomando como ejemplo el caso de Durex, Key Account Specialist en Canal Moderno Reckitt Benckiser explicó que la clave detrás del éxito de la marca fue básicamente por dos factores “(1) que el consumidor pueda seleccionar directamente el preservativo sin tener que pedírselo a un tercero y (2) la categorización de productos que ejecutamos en la exhibición (Catman) para que el consumidor pueda explorar los distintos tipos de preservativos y sus características, y así encontrar el que esté ad hoc a sus necesidades.”
