“Mostramos nuestra confianza no promocionando nuestro producto, sino el de la competencia. ¿Por qué? Porque la confianza vende”, explica un directivo de The Coca-Cola Company. La estrategia de Sprite Zero que publicita a la competencia en China, también emplea realidad aumentada.
Si bien Sprite Ligth existe en el mundo desde 1974, la bebida en su versión sin azúcar acaba de llegar a China. The Coca-Cola Company, la empresa que fabrica la bebida, sabe que tiene una gran desventaja frente a sus consumidores por su tardía llegada al país asiático. Por eso, la marca de gaseosas ha incursionado en el mercado chino con una campaña que deja a los consumidores con la interrogante: «¿Sprite realmente anuncia a sus competidores?«.
La campaña se llevó a cabo por la agencia creativa Ogilvy Shangai. Su objetivo principal es generar conversaciones y despertar el interés de los consumidores para probar Sprite Zero Sugar. La acción incluye videos y realidad aumentada para transformar la experiencia de los clientes. A simple vista, parece que la marca promociona a la competencia; sin embargo, usa el posicionamiento de su competencia en ventaja propia.
La página web de Ogilvy comparte el video de la pieza central de la campaña. En él se observa una imagen borrosa donde se puede identificar dos botellas. Una de ellas es el tradicional color verde de Sprite y, al lado, los distintivos colores de un competidor local bien posicionado en la venta de bebidas sin azúcar. La imagen se va haciendo clara hasta revelar la identidad de ambas marcas con total naturalidad.

“Sabes de quién estoy hablando. ¿Podríamos estar publicitando otras marcas en nuestro anuncio?”, dice la voz en off una vez revelada la identidad de su competidor. Finalmente, el video invita a beber una Sprite Zero Sugar con la frase final “después de todo, además de nosotros… ¿realmente hay alguien más?”.
“Las bebidas carbonatadas sin azúcar en China continental ya estaban en auge, y llegamos al juego con al menos 3 años de retraso”, cuenta Ibrahim Khan, líder de categoría en Gran China, de The Coca-Cola Company. “Los competidores locales y globales tuvieron una gran ventaja inicial. Sabíamos que nuestro producto tenía mejor sabor y era más refrescante. Imbatible de hecho. ¿Cómo le decimos eso a una generación de consumidores cada vez más escépticos de la publicidad tradicional? Con una idea sencilla. Mostraríamos nuestra confianza no promocionando nuestro producto, sino el de la competencia. ¿Por qué? Porque la confianza vende”, refiere.

Además del video, la campaña que busca posicionar Sprite en el mercado de China, invita a los espectadores a participar de un sorteo para vivir seguir experimentando la campaña desde realidad aumentada. Mediante la red social WeChat, los usuarios escanean productos de la competencia que se transforman instantáneamente en una botella de Sprite Zero Sugar en su pantalla. Así, ganan cupones para probar la nueva línea de productos.
Solo en la primera semana, la marca logró 500 millones de impresiones y más de 600 000 participaciones por parte de los usuarios. “Esta campaña es un excelente ejemplo de cómo al innovar en la intersección de la experiencia, la tecnología y la creatividad, podemos generar un impacto tangible para los clientes y ayudarlos a interactuar con los consumidores de la Generación Z de una manera culturalmente relevante”, señaló Wei Fei, director creativo ejecutivo del grupo de Ogilvy Shanghái.