La marca ha recurrido a la autoparodia para impulsar el nuevo producto. La estrategia, que tiene como lema «Ridículamente tarde. Ridículamente buena», es un esfuerzo por mostrar la paradoja de que una compañía que lleva un siglo y medio elaborando productos con tomate no haya creado antes una salsa para pasta
Heinz anunció el lanzamiento en el mercado de Reino Unido de la primera salsa de tomate para pastas que produce en sus primeros 150 años de historia. La marca ha recurrido a la autoparodia para impulsar el nuevo producto con una campaña bajo el lema «ridículamente tarde. Ridículamente buena».
La creatividad ha sido desarrollada por la agencia en España de la red Wunderman Thompson. La estrategia es justamente la paradoja de que una compañía que lleva un siglo y medio elaborando productos con tomate no haya creado antes una salsa para pasta.
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La agencia también ha trabajado en la conceptualización de la gama de producto, el diseño del packaging y la definición de la estrategia de lanzamiento.
El estreno de la estrategia fue en un anuncio en la contraportada de The Guardian. Por medio de un texto más largo de lo que suele ser habitual en la publicidad gráfica actual, la marca habla, con tono humorístico que está claro desde el principio, de que tiene una enorme experiencia en tomates, un producto que llevan cultivando desde hace 150 años y del que actualmente planta 5 500 millones de semillas anuales; alude a ala pasión por la excelencia de su fundador, Henry Heinz; pide disculpas por haberse retrasado tanto en ella lanzamiento de un producto como este y señala que confía en que, al menos, la espera haya merecido la pena.
El director de Nuevas Iniciativas, Caio Fontenel señaló que el lanzamiento de estas nuevas salsas es un paso importante en su estrategia de expansión de la marca a nuevas categorías. En este sentido destacó que pese a la trayectoria esta es su primera salsa para pasta en Reino Unido, un mercado en el que Heinz estaña siempre entre las marcas más queridas.
“En efecto, llegamos ridículamente tarde. La colaboración con Wunderman Thompson España y una mirada nueva sobre la marca ha dado como resultado una campaña fresca y potente que destaca la iconicidad de Heinz con un tono renovado que no carga la nota. Y el resultado es ridículamente bueno”, agregó.
«Ridiculamente tarde. Ridículamente buena» se difundirá en televisión, canales digitales, redes sociales y publicidad exterior. Sobre la publicidad fuera de casa se tiene previsto la instalación de una valla en la céntrica Leicester Square de Londres en la que aparece la gama de siete salsas y un texto que dice: ” 150 año de retraso. 7 maneras de pedir disculpas”.
Por el momento no se han estrenado piezas audiovisuales. sin embargo ya se han realizado producciones bajo el liderazgo de Oxígeno. Las piezas de exterior fueron producidas por Kiwi Visuals. La animación es, en ambos casos, de Gimmewings. Carat UK se ha ocupado de la gestión de medios de la campaña.
FICHA TÉCNICA “RIDICULOUSLY LATE. RIDICULOUSLY GOOD”
Anunciante: Kraft Heinz
Directora de Adjacencies de Heinz New Ventures: Alexandra Bayet
Director de Heinz New Ventures: Caio Fontanele
Agencia: Wunderman Thompson Spain
Director General de Clientes: José Maria Piera
Director General Creativo: David Caballero
Directores Creativos Ejecutivos: Pipo Virgós y Paco Badia
Director Creativo: Gloria Hernandez
Directores de Arte: Monica Casamor, Carlos Galán y Sergi Boixadera
Redactores: Estel Ladra y Albert Xifra
Directora de Estrategia: Ana Alonso
Responsable de Producción: Susanna Bergés
Directores de Cuentas: Natalia Gasulla y Alexandra Garrote
Ejecutiva: Bet Cunillera
Productora: Oxígeno
Producer: Claudia Baurier
Director: Jorge Palomares Stasny
DOP: Daniel Robles
Agencia de medios: Carat UK
