Mes del orgullo
Los especialistas Jonathan Knowles y Lisha Perez detallan una serie de principios que te ayudarán para aumentar la inversión en el marketing
Si eres un profesional del marketing y la publicidad es probable que hayas empezado este recorrido pensando que lo elemental para desarrollarte profesionalmente era la creatividad. Sin duda, se trata del activo principal; no obstante, no es el único. El otro gran factor para ejecutar las ideas está sujeto a las finanzas; es decir, en la inversión en marketing. Jonathan Knowles y Lisha Perez comparten claves para que los especialistas en marketing logren desbloquear presupuestos.
Knowles es director de Type 2 Consulting, una forma especializada en trabajar con empresas B2B escépticas sobre el marketing. Por otro lado, Perez es la directora de la asociación The B2B Institute, un grupo de expertos de LinkedIn que investiga nuevos enfoques para el crecimiento B2B. Lisha también trabajó para Unilever, donde dirigió iniciativas de crecimiento y rentabilidad para varias marcas icónicas de la compañía.
De acuerdo con ellos, la clave está en entender las medidas importantes del rendimiento de su negocio. Por ejemplo, la creación de valor financiero en función a las variables crecimiento, ganancias y riesgo. Los especialistas señalan que la fórmula más sencilla para valorar una empresa es el modelo de crecimiento de Gordon. Este establece que el valor de una empresa con una tasa de crecimiento estable se puede calcular dividiendo sus beneficios por su coste de capital menos su tasa de crecimiento.
¿Qué quiere decir este postulado? Que se puede aumentar el valor de una empresa incrementando sus ganancias o incrementando su tasa de crecimiento de ganancias. También es posible maximizar la inversión en el marketing aumentando la certeza de esas ganancias. Es decir, reduciendo el riesgo de que no se materialicen.
Los tres impulsores del aumento de inversión en el marketing
- Crecimiento: la combinación del número de clientes y su valor de por vida
- Beneficio: la combinación de precio y coste
- Riesgo: combinación de la estabilidad de los beneficios y las «sorpresas positivas
Knowles y Perez señalan que hay seis dimensiones en torno a las cuales los especialistas en marketing pueden planificar sus actividades. El objetivo estará focalizado en que un resultado positivo en esta dimensión conducirá directamente a un aumento del valor financiero. Siempre y cuando el rendimiento en una dimensión no se logre a expensas del rendimiento en las otras cinco.
1. El marketing aumenta la adquisición de clientes (motor de crecimiento)
Hay una buena razón por la que algunos directores de marketing prefieren el título de director de crecimiento. Y es que trabajan en empresas en las que la principal responsabilidad del marketing es impulsar la adquisición de clientes. Sus principales responsabilidades son la promoción y la ubicación de los aspectos de las 4P para garantizar que la empresa y sus productos estén en la mente de los consumidores y sean fáciles de localizar en situaciones de compra relevantes. Para el Instituto Ehrenberg Bass, marcas que gozan de una alta “disponibilidad mental y física” entre las audiencias objetivo.
2. El marketing mejora el valor de vida del cliente (motor de crecimiento)
Los profesionales del marketing se preocupan por las relaciones, no solo por las transacciones. Una empresa sostenible es aquella que atrae a los clientes adecuados; es decir, quellos a quienes la empresa ofrece un valor distintivo. Además de tener el potencial de generar un alto valor de vida del cliente. Esto expone la falacia de que el valor de cada dólar de ingresos es igual. No lo es; las transacciones “únicas” valen considerablemente menos que los ingresos de un cliente con el que se puede establecer una relación de ingresos recurrentes.
3. El marketing mejora el poder de fijación de precios (impulsor de beneficios)
Los clientes compran en función del valor. Por eso, es importante entender que el valor para el cliente se basa en la relación entre los beneficios que se percibe que ofrece un producto o servicio y el precio que se le pide que pague. La medida más poderosa del valor de marca es si el cliente considera que “vale la pena pagar por ella”.
4. El marketing genera eficiencias de costos (impulsor de ganancias)
Este es un argumento financiero difícil de probar para los especialistas en marketing. ¿Por qué? Implica modelar la mayor eficiencia que surge de la alineación en torno a un posicionamiento de marca claro y convincente.
El impacto de esta alineación se ve externamente. El mismo gasto en medios produce una mayor respuesta de ventas; la empresa logra un mayor reconocimiento general y compromiso social. Además, internamente la contratación y retención de empleados mejora. Finalmente, los proveedores parecen estar más dispuestos a trabajar con la empresa. Todos estos son indicadores de una marca reconocida y respetada.
5. El marketing mejora la estabilidad de las ganancias (gestión de riesgos)
Warren Buffett es famoso por su habilidad para identificar empresas con “fosos”. Es decir, fuentes de ventaja competitiva sostenible que hacen que sus ganancias se mantengan sólidas durante más tiempo. Según Buffet, la marca es una categoría de “foso” y una de las razones principales de muchas de sus inversiones (como Coca-Cola Company, Apple y American Express).
Cuanto más pueda confiar una marca en que su público objetivo la elija de forma constante, mayor será la previsibilidad de sus ingresos y la estabilidad de sus ganancias. Para lograrlo, se necesita un tipo específico de creatividad: la capacidad de mantener una marca fresca, relevante y atractiva para sus audiencias existentes y sus nuevos clientes. Por eso, ideas como “no tiene precio” (Mastercard) y “hay un vaso y medio en cada persona” (Cadbury) son tan valiosas. Es decir, con ejecuciones frescas, las ideas nunca pierden su atractivo.
6. El marketing crea “sorpresas positivas” (gestión de riesgos)
Existe una segunda forma de creatividad de marketing que se asocia más claramente con sorpresas positivas en los ingresos. Se trata de la forma “disruptiva” de creatividad, que tiene como objetivo cambiar la forma en que se percibe una categoría, de modo que se perciba que la marca en cuestión ofrece un valor nuevo y distintivo. Aquí sirve volver a revisar el poder de fijación de precios mencionada más arriba; también la adquisición de clientes.
Esta es la estrategia que utilizan empresas como Red Bull, Salesforce y, más recientemente, Liquid Death para cambiar nuestra forma de pensar sobre categorías específicas. Cuando se hacen bien, ambos tipos de creatividad generan una respuesta del cliente que supera las expectativas del mercado: esta es la definición misma de generación alfa.
