Por Urpi Torrado, CEO de Datum Internacional.
La llegada del Perú al Mundial luego de 36 años, en un año de crisis política y enfriamiento de la economía, se convirtió en una gran oportunidad para las marcas. Al día siguiente de la clasificación más de una marca empezó a trabajar. Estaba claro que algunas categorías como bebidas y televisores crecerían, sin embargo, el mundial se convirtió en una gran oportunidad en la que participaron las marcas de diferentes maneras. Un mega-evento, como la Copa Mundial de Fútbol Rusia 2018, se constituye en una fuente inacabable de temas de conversación en las redes sociales, los mismos que en muchos casos podrían estar asociados a marcas patrocinadoras o ligados a algún tipo de promoción o activación de producto en particular. Coyuntura que en definitiva no puede pasar desapercibida por las empresas.
Es así que si bien hay marcas, como Coca Cola, auspiciando globalmente este evento deportivo, hay otras marcas que auspician a la selección peruana, algunas auspician la transmisión y hay muchas marcas que demuestran patriotismo en esta particular coyuntura. Es decir, de una u otra manera, todas se subieron al avión rumbo a Rusia.
Sin embargo, ponerse la blanquirroja no es suficiente, pues se necesita un esfuerzo mayor para diferenciarse y mostrarse como verdadero hincha y no como un pasajero de último minuto que se pone la camiseta pero no la vive. El esfuerzo de marketing e inversión publicitaria que ha implicado tan grande evento se puede medir con diferentes indicadores. Uno de ellos la recordación.
La recordación es un indicador importante, aunque no es garantía de compra, mide la presencia de las marcas en la mente del consumidor, lo que se traduce en mayores probabilidades al momento de la compra. De acuerdo a la medición de Datum al iniciar el mundial (haremos otra al finalizar), hay ya algunas marcas ganadoras. Por un lado, Coca Cola y Adidas son las marcas auspiciadoras globales con mayor recordación. Localmente, Movistar y Cristal participan del juego con altos niveles de recordación.
En el 2014, Perú no fue al mundial, aunque con menor intensidad, igual vivimos el mundial. Finalizado el mundial, hace 4 años el ranking también era liderado por Coca Cola. Sin embargo, el segundo lugar, aunque también es liderado por una empresa de Telecomunicaciones, pasó de estar ocupado por Claro en el 2014 a Movistar en este 2018. El tercer lugar sufre un fenómeno parecido al seguir siendo ocupado por una marca de cervezas, pero la posta pasó de Budweiser a Cristal.
Aunque lamentablemente el Perú no pasó a octavos de final, el mundial continúa y la inversión de estas marcas está pactada hasta el final. ¿Qué pasará en este segundo tiempo? Aún nada está dicho. Tendremos que esperar a ver la final para conocer el impacto real, el antes y el después, de esta Copa del Mundo pues el éxito de las campañas no están en función de los niveles de recordación alcanzados (los picos), sino que estos niveles sean sostenidos en el tiempo y logren altas tasas de conversión, es decir, se concreten en la compra del producto.
FICHA TÉCNICA:
Estudio Las Marcas del Mundial
Muestra: 1200 casos a nivel nacional, todos estratos económicos.
Junio 2018
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