El marketing no solo enfrenta el riesgo de las ventas, también está expuesto a interpretaciones de consumidores cada vez más críticos sobre la ética. Expertos de la Universidad de Falmouth explican y dan ejemplos de ética en la industria
En un contexto en el que las audiencias están prestas a manifestarse en contra de todo lo que se perciba como incorrecto, la ética en el marketing es un tema muy delicado para abordar. Surge entonces la pregunta: ¿Qué conceptos se deben comprender para definir el marketing ético? Dos profesionales a cargo de la Maestría de Marketing y Comunicaciones Digitales de la Universidad de Falmouth (Inglaterra) dan algunos alcances.
Millones de usuarios, afectados o no, pueden emprender rebeliones a gran escala en contra de un negocio cuando el marketing se extralimita de lo éticamente aceptable. ¿Y qué sería el marketing ético? El Dr. Steve Dumbleton, líder de la maestría antes mencionada, dice: “Enseñamos a los estudiantes a pensar siempre en cómo los consumidores y la sociedad se ven afectados por el marketing y a identificar cualquier deficiencia en las leyes que están diseñadas para protegerlos”.
“Hay algo sobre la autenticidad que cae en este espacio. Una diferencia entre lo que una marca dice que hará, y lo que hace, crea una brecha de credibilidad, y si esa brecha es demasiado amplia, puede ser poco ético hacer ciertas afirmaciones”, refiere Amber Burton, líder del curso de la Maestría en Marketing y Comunicaciones Digitales.
Un estudio de la consultora de sostenibilidad 21gramos revela que el 84% de la población en España asegura tener en cuenta el impacto medioambiental y social de sus hábitos de consumo. Dato que revela una exigencia ética por parte de los consumidores. Pero Amber Burton refiere que la visibilidad de la ética para la audiencia no es un concepto nuevo.
“Tomemos la era de las actividades de marketing de cigarrillos. Estaba dirigido a mujeres jóvenes, por lo que fumar era sinónimo de ser cool y estar a la moda. Era completamente legal, pero incluso en ese momento, se reconoció que no era muy ético”, explica. Sobre la legalidad y la ética el Dr. Dumbleton usa el ejemplo del uso de cookies dentro de la industria.
“No tenemos la oportunidad de diseccionar muchos enigmas éticos contemporáneos, porque simplemente están ocultos a la vista. Los consumidores no entienden bien la gran escala de los datos de los clientes a los que algunas empresas tienen acceso, y lo «espeluznante» de eso”, refiere el líder de la Universidad de Falmouth. Pese a su estricta observación, considera que el beneficio del uso de datos debe manejarse respetando la confianza del consumidor.
A modo de ejemplo, Amber Burton cita a la marca Patagonia. “No compre una chaqueta” fue una campaña que motivaba a los consumidores a reparar la ropa antes de adquirir nueva. “Nos gusta porque es una marca de moda que reconoce que su problema de base es que forma parte de una industria contaminante, pero que está poniendo su granito de arena para reducir al máximo el impacto sobre el planeta”, explica.
“No hay marcas que podamos sostener y decir que son 100 % éticas; hay tantas áreas grises. Y creo que es nuestra responsabilidad como profesionales y como consumidores comprender esas áreas grises y esforzarnos por ser mejores”, finaliza Steve Dumbleton.
