Michelle McEttrick, jefa de marketing de la cadena de ropa y accesorios, junto a especialistas de Boots y Waitrose habló sobre la importancia de las tiendas físicas. “Hay un anhelo de una reinvención de la experiencia minorista”
Primark, la cadena irlandesa de ropa y accesorios se propuso discutir cómo los minoristas pueden ofrecer más en las tiendas físicas. Para ello, Michelle McEttrick, su jefa de marketing se unió a especialistas de Boots (cadena de farmacias) y Waitrose (supermercado). McEttrick considera que hay un «cambio pos-Covid hacia el deseo de cosas en la vida real». Ello a pesar de la adopción acelerada del comercio electrónico durante la pandemia.
El año pasado, el minorista de moda económico comenzó a desarrollar su propuesta digital. En ella se incluía la oferta de servicios de hacer clic y recolectar ropa para niños en 25 tiendas de North West. En abril, amplió el juicio a 32 más en respuesta a un aumento en el tráfico. El CEO de la empresa matriz de Primark, Associated British Foods, George Weston, dijo en ese momento que la iniciativa estaba impulsando canastas de mayor tamaño. Con ello se generaba ventas de mayor valor.
¿Cuál es la importancia de las tiendas físicas?
La fuerte afluencia impulsó un aumento de las ventas del 15 % en Reino Unido en comparación con el mismo período del año pasado. Los ingresos de todo el negocio de ABF, que incluye sus marcas de azúcar, comestibles y agricultura, además de Primark, aumentaron un 21 % hasta aproximarse a los 10 mil dólares. En el evento Advertising Week Europe, llevado a cabo en Londres, McEttrick no habló directamente sobre su oferta digital. No obstante, señaló que el negocio está «firmemente basado en ladrillos y cemento».
Primark está “en competencia con su sofá en un sábado lluvioso”, dijo. Agregó que cuando se trata de oportunidades para que los consumidores gasten, esperan experiencias de la “vida real”. En sus palabras, Primark es «realmente inteligente» al reconocer esto al agregar más experiencias a una visita a la tienda. Esto incluye desde servicios de belleza y peluquerías hasta puntos de venta Greggs en la tienda.
“Realmente es solo pensar en cuáles son las asociaciones que podemos incorporar para ayudar a las personas a tener un poco más de tiempo libre”, dijo. “Porque hemos visto cómo el paisaje de las calles principales del Reino Unido se reduce en términos de la amplitud de la oferta”.
La reinvención del sector
McEttrick cree que hay un regreso al comercio minorista anterior a Covid «en el horizonte». Por su parte, Nathan Ansell, director de clientes de Waitrose, estuvo de acuerdo con McEttrick sobre cómo evoluciona el comercio minorista físico. “Definitivamente hay un anhelo de casi una reinvención de la experiencia minorista para hacerla más atractiva”, dijo. Y agregó que los clientes deben “encontrar una razón” para visitar la tienda física.
Las consecuencias de Covid todavía están afectando el comercio minorista en la tienda, añadió Ansell. Agregó que los minoristas se han «desnudado» en los mostradores y otros elementos de la experiencia del cliente durante los cierres. Como resultado, ahora pueden estar sufriendo una experiencia del cliente menor. Sin embargo, agregó que los clientes “quieren valor”.
Pero en la búsqueda de una experiencia perfecta para el cliente, ¿han cometido errores los minoristas? Ansell así lo sugirió: “Hubo una búsqueda incesante de eliminar toda la fricción de la experiencia del cliente en línea, lo que en cierto sentido es bueno”, dijo. Sin embargo, «creo que eso a menudo nos deja con una experiencia en línea bastante antiséptica».
El valor es «al frente y al centro para todos los minoristas en este momento», dijo Pete Markey, director de marketing de Boots. Pero, advirtió, no se trata de ser el más barato, sino de ofrecer una “verdadera relación calidad-precio”. “La lealtad del cliente es más importante que nunca”, agregó.
