En cada Copa del Mundo, el fútbol vuelve a concentrar la atención de millones de personas y abre un espacio clave para que las marcas participen en la conversación. Mercado Negro entrevistó a Diego Livachoff, CCO de Potro, para analizar cómo este tipo de eventos impacta tanto en los hábitos de consumo como en la forma en que las marcas construyen sus mensajes.
Cada cuatro años, el Mundial de fútbol se convierte en uno de los fenómenos mediáticos más potentes del planeta. Durante varias semanas, el torneo domina la conversación pública, concentra audiencias masivas y genera un clima emocional que trasciende lo deportivo. En ese escenario, las marcas encuentran una oportunidad única para conectarse con los consumidores y participar de un momento cultural compartido.
Sin embargo, esa misma visibilidad también implica un desafío. Cuando múltiples marcas buscan sumarse a la conversación al mismo tiempo, la competencia por la atención se intensifica y la diferenciación se vuelve más compleja.
El contexto define cuánto se activan las marcas
Para Diego Livachoff, CCO de Potro Lima, el impacto del Mundial en la comunicación de las marcas depende en gran medida del contexto local. En Perú, por ejemplo, la clasificación al 2018 FIFA World Cup generó un escenario particularmente favorable para las campañas asociadas al torneo. «El momento que se vivió en 2018 fue espectacular. Había una ola de marcas que querían estar presentes de alguna manera en la conversación del Mundial», recuerda el creativo. El entusiasmo colectivo, impulsado por el regreso de la selección peruana a la Copa del Mundo después de décadas, generó un clima de orgullo nacional que las marcas buscaron capitalizar desde distintos frentes.
Hoy, en cambio, el panorama es distinto. Sin la selección peruana en el torneo, Livachoff percibe una menor presencia de campañas vinculadas al evento. «Si veo algo relacionado con el Mundial suele venir de categorías bastante habituales, como cervezas, marcas deportivas o alguna promoción de un banco. Pero no siento el mismo furor publicitario que había en 2018», explica. El contraste ha evidenciado cómo los grandes eventos deportivos pueden modificar no solo la conversación social, sino también la intensidad con la que las marcas participan de ella.
El problema de las campañas que terminan pareciéndose
Más allá del volumen de campañas, otro de los desafíos recurrentes en este tipo de eventos es la falta de diferenciación. Según Livachoff, cuando las marcas intentan sumarse a una coyuntura tan emocional como el Mundial, muchas terminan replicando los mismos códigos narrativos. «Te encuentras con muchas piezas que utilizan el mismo tono épico: gente en cámara lenta agarrando la camiseta, discursos sobre el orgullo nacional o llamados a la unión», comenta. El problema, señala, es que esa repetición termina diluyendo la identidad de las marcas.
En ese escenario, el público puede terminar recordando el mensaje general, pero no quién lo emitió. “Cuando todas las campañas hablan igual, después no sabes si lo que viste era una cerveza, un banco o un detergente”, advierte. Para el creativo, salir de ese terreno predecible requiere una decisión estratégica tanto de las agencias como de los anunciantes. Apostar por una mirada distinta implica asumir riesgos y defender ideas que se alejen de la fórmula habitual. “Romper con ese espacio cómodo exige una decisión clara de querer hacer algo diferente”, afirma.
Creatividad, emoción y negocio: una relación inseparable
Diseñar campañas en torno a eventos masivos también plantea otra pregunta clave para las marcas: cómo equilibrar creatividad y objetivos comerciales. Para Livachoff, ambas dimensiones no pueden separarse.
“El objetivo de la creatividad es encontrar un atajo para llegar más rápido a los resultados de negocio”, sostiene. En su opinión, la comunicación publicitaria debe ser capaz de generar un vínculo emocional con las audiencias, pero siempre con la mirada puesta en fortalecer la relación entre las personas y la marca.
Los datos pueden aportar información valiosa para entender a las audiencias, pero no garantizan por sí solos la generación de ideas relevantes. “Puedes tener todos los datos del mundo, pero si no dicen algo interesante para la gente, no sirven”, explica.
En ese sentido, el creativo considera que la clave está en encontrar un punto de vista propio. Para las marcas, participar en un evento como el Mundial puede ser una oportunidad valiosa, siempre que exista una razón clara para hacerlo. “Si vas a hacer algo en un evento como este, intenta decir algo que nadie haya dicho o dilo de una manera diferente”, concluye.
