Centros comerciales. La investigación Latin Shopper, realizada por VMLY&R COMMERCE | Geometry Colombia, indica que el ecommerce en la región no crece a los mismos niveles que en otras partes del mundo porque el consumidor latino percibe el momento de compra como una experiencia colectiva.
Con la llegada del COVID 19, el comercio electrónico se fortaleció, transformando así la forma en que los consumidores compran y pagan. Esto hizo que los canales de compra cambiaran, por lo que ahora los retailers están empezando a habitar canales virtuales, al mismo tiempo que las redes sociales se convierten en espacios para la venta masiva.
Sin embargo, los latinoamericanos entienden los momentos de transacción como procesos de alto valor social, donde no se trata solo de comprar por comprar, sino de un momento para compartir y enriquecer sus relaciones sociales. En este contexto, el objetivo no es reemplazar las dinámicas comerciales tradicionales, sino enriquecer el comercio colectivo desde lo digital, asegura Latin Shopper, una investigación realizada por VMLY&R COMMERCE | Geometry Colombia.
Cifras de Statista estiman que en Latinoamérica hay alrededor de 300 millones de compradores digitales, una figura que se espera crezca más de un 20% para el 2025. Sin embargo, la región sólo representa el 8% del total de las ventas de comercio electrónico en todo el mundo.
El consumido colectivo en América Latina
De acuerdo con la investigación, esto se debe a dos condiciones. Por un lado, el contexto socioeconómico de la región hace que la implementación de estas tecnologías se demore más en alcanzar a toda la población, pero también a que los latinoamericanos sean, en esencia, consumidores colectivistas. Es decir, que para ellos el momento de compra es uno muy importante para compartir con otros, pues las relaciones son muy significativas y esenciales.
Históricamente, los consumidores latinos utilizan Internet para buscar productos y servicios en lugar de comprarlos en línea Esto ocurre por factores económicos y culturales. Por ello es que en los países latinoamericanos el nivel de individualismo es del 19%, mientras que en países del norte global es de un 66%, así lo señala el modelo de Hofstede.
El caso de los centros comerciales
Un informe del 2020 de Coresight Research estima que una cuarta parte de los centros comerciales existentes en Estados Unidos cerrarán en los próximos tres a cinco años. Esto, como resultado del crecimiento del comercio electrónico en este país. Por esta razón las grandes cadenas han estado anunciando su cierre y el comercio electrónico minorista ha ido tomando fuerza como un método de transacción más seguro durante el inicio de la pandemia, y ahora como uno más cómodo.
Por el contrario, América Latina tiene un número creciente de centros comerciales en los que, incluso ahora durante la pandemia, la inversión y los ingresos de 2020 a 2021 están en continuo crecimiento. Como ejemplo, podemos observar el caso del grupo Pei Asset Management, una compañía especializada en la gestión de carteras de inversión inmobiliaria en Colombia. Según su informe anual, sus centros comerciales tuvieron un incremento de ingresos del 34% en 2021.
¿Cómo involucrar a los latinos en las compras online?
La investigación asegura que el colectivismo de los latinoamericanos los impulsa a abrazar el momento compras como un momento importante para compartir con los demás. “Para las sociedades colectivistas, mirar escaparates, tener un acercamiento físico con el vendedor y comprar acompañados son experiencias de las transacciones”, indican.
La fórmula ganadora –sostienen- es involucrar cualidades de colectivismo -con quién se compra-, digitalización -a través de qué- e innovación -cuáles formatos usar- en las estrategias de marca. Para así, construirlas al mismo tiempo que se cumplen metas de corto plazo, haciendo uso de lo digital para enriquecer la experiencia del consumidor, sin necesariamente abandonar estrategias del mercado tradicional que sigue en auge en este contexto.
