En el 2013, Guido Barilla, entonces CEO de la compañía de pastas más grande del mundo, dijo que solo reconocía a la familia tradicional. Sus comentarios causaron tanto revuelo en Italia que a la semana tuvo que crear una junta de diversidad e inclusión, realizar donaciones a causas LGBT+ y lanzar cajas de pasta de edición limitada en las que mostraba a dos mujeres compartiendo un beso sobre los espaguetis.
«Para nosotros, la ‘familia sagrada’ sigue siendo uno de los valores fundamentales de la empresa. Nuestra familia es una familia tradicional. Si a los gays les gusta nuestra pasta y nuestros anuncios, comerán nuestra pasta; si no les gusta, comerán la pasta de otro”. Esta fue la declaración que hizo Guido Barilla, entonces CEO de Barilla, la compañía de pasta más grande del mundo, durante una entrevista en el programa italiano La Zanzara allá por septiembre del 2013.
Luego de estas declaraciones, Aurelio Mancuso, quien se desempeñaba como presidente de Equality Italia, dijo: «Aceptando la invitación del dueño de Barilla a no comer su pasta, lanzamos una campaña de boicot contra todos sus productos».
En pocas horas, el hashtag «#boicottabarilla» era tendencia en Twitter. Barilla se vio obligado a emitir un comunicado en el se disculpaba por sus comentarios.
Mi scuso molto per aver urtato la sensibilità di tanti. Ho il più profondo #rispetto per tutte le #persone senza distinzioni. Guido #Barilla
— Barilla (@Barilla) September 26, 2013
Pese a que las ventas de la marca no se vieron afectadas, en el 2014 Barilla descendió 21 puestos en la clasificación anual de empresas del Reputation Institute, un indicador que predice una futura caída de las ventas.
A la semana del escándalo, la empresa creó una junta de diversidad e inclusión, hizo donaciones a causas LGBT+ y lanzó cajas de pasta de edición limitada en las que mostraba a dos mujeres compartiendo un beso sobre los espaguetis. Un año después obtuvo la máxima puntuación en la lista de empleadores respetuosos con el colectivo LGBT+ de la organización estadounidense Human Rights Campaign.
En conclusión, después de las declaraciones de Guille Barilla, la marca tuvo que tomar acciones para reparar el daño reputacional que causó y salió a decir abiertamente que estaban empezando a considerar que las familias son diversas. Pero, ¿es necesario que las marcas se pronuncien sobre movimientos sociales? La respuesta es sí, según María Esteve, Socia y Directora General para la Región Andina de LLYC.
“Las empresas son agentes sociales. Mientras más dimensión, más liderazgo y más representatividad tienen en una sociedad, también tienen más responsabilidad. Y en ese sentido, participar en aquellos asuntos que afectan a la mayoría de la sociedad es parte de su responsabilidad, ser ajenas a ello resulta en estos tiempos completamente absurdo”, asegura.
Sin embargo, a los líderes y a las marcas de América Latina les cuesta expresarse, aun cuando pueden hacerlo desde diferentes flancos. “Hay un activismo que sucede en el producto, por ejemplo, los Doritos Rainbow que además también tienen un statement, en este caso la no discriminación de la orientación sexual de los niños. Pero también pueden actuar por medio de sus líderes, hemos visto a exCEOs de Starbucks participando en temas raciales y de orientación sexual”.
Pese a que las veces en que las marcas en América Latina han alzado su voz sobre un tema social no abundan, existen algunos casos importantes que destacar. Esteve recuerda Sobrevuelos, una campaña de Aeroméxico junto a las agencias Ogilvy & Mather en la que muestran su desaprobación contra el muro que intentaba construir Estados Unidos en su frontera con México.
“Hay varias claves para que ese activismo tenga sentido y no solamente marque una posición de la organización o de su líder con relación a un asunto que importa a otros, sino que definitivamente sea consistente, coherente y planificado con la creencia y la manera de actuar de la organización”, sostiene.
Aunque en América Latina hay muchas marcas que se resisten a opinar y actuar sobre temas sociales, Esteve reconoce que cada vez hay más apertura por parte de las organizaciones para eliminar barreras invisibles que existen en la región. Pero, ¿por dónde empezar?
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¿Qué debe hacer una marca antes de ser activista?
Vocación empresarial
Lo primero -afirma Esteve-, es tener una vocación empresarial clara que permite alinear los objetivos de la organización con alguno de los movimientos sociales que ya existen.
“También creo que cuando lo haces desde la voz del líder tiene que haber una expresión auténtica con relación al asunto, no se trata de que él se exprese por su posición, sino porque realmente cree en aquello que va a expresar, la autenticidad también es determinante para conectar”, asegura.
Entender el contexto
Luego de conectar con algún movimiento social, es indispensable estudiar la conversación, conocer a quiénes lo iniciaron, qué marcas llegaron primero y qué falta hacer. “Cuando entiendes eso también puedes ser mucho más asertivo a la hora de activar una posición con relación a un asunto sentido de la sociedad”.
Ante los pasivos que se puedan tener al respecto, Esteve recomienda reconocerlos abiertamente y exponer la evolución de la marca, lo que no se debe hacer es “negar la historia”.
“Si de alguna manera tu historia no conecta con lo que ahora quieres proyectar, necesitas reconocer por qué esto ya no te representa, pero ser claro de que alguna vez te representó, lo que no te puede pasar es que de la nada salgas a participar de un asunto y en el pasado tengas un pasivo que te haga retroceder”.
Ejemplo de esto es Pilsen Callao, que desde hace varios años viene comunicando un cambio de estrategia en la imagen que proyecta sobre la mujer, sin olvidar que en algún momento solo la utilizó como objeto sexual en su publicidad.
Apoyarse en la tecnología
“La tecnología sirve mucho para captar las expectativas, para entender qué le importa al otro, cuándo le importa, por qué está importando, a qué colectivo le importa más. Con esto no solo puedes dirigir el punto de vista hacia el asunto, sino también conocer el lenguaje con el que vas a expresarte, el canal a través del cual vas a comunicarlo y el momento en el que debes hacerlo”, sostiene la Socia y Directora General para la Región Andina de LLYC.
Además de poder prevenir problemas al momento de comunicar una posición sobre un tema, la tecnología permite detectar tendencias sociales “y si las marcas siguen frecuentemente un tema pueden ir viendo si evoluciona o no evoluciona, y en consecuencia, medir qué tanto va a volverse un asunto de interés general». La tecnología incluso les permitirá ser el turning point necesario para que el asunto se convierta en algo grande de manera más acelerada.
“Estamos en contextos de giros muy relevantes y el rol de las empresas en estos momentos de cambio toma todavía más relevancia para procurar construir porque a eso es a lo que invita el activismo corporativo, a construir, no a confrontar. El activismo es un mecanismo que evoca la construcción y el progreso de las sociedades”, finaliza María Esteve.
