Generación Z. En su columna de opinión, Taylor Orford, creativa de Ogilvy UK con apenas 23 años, habla sobre los estereotipos que las marcas y las agencias suelen asociar con su generación y cómo podrían evitarlos.
Hace algunos años, las marcas estaban obsesionadas por conocer a los millennials, pero ahora este afán se ha trasladado a la Generación Z. Pese a los esfuerzos por desmenuzar el perfil de los jóvenes, no muchas empresas logran acercarse a ellos porque se dejan guiar por mitos vinculados a este sector etario.
El 2022, el estudio “State of Consumer Trends Survey”, publicado por HubSpot, demostró que uno de los prejuicios más comunes, y erróneos, asociados con la Generación Z es su gusto por la “fast fashion”. Los centennials no sólo llenan el armario de Shein, sino que también están dispuestos a comprar ropa de segunda mano. Además, la Generación Z es el grupo demográfico que más se fija en la ética de las marcas a la hora de comprar.
Los juicios preconcebidos sobre la generación Z son el tema central de la última columna de opinión escrita por Taylor Orford, creativa de Ogilvy UK, y publicada en AdAge. Con apenas 23 años, la creativa señala que le parece muy extraño escuchar afirmaciones como «A la Generación Z le encanta (inserte aquí una afición de nicho), ¿verdad, Taylor?».
“Ver a colegas de más edad resolver un briefing hablando de cómo pasan su tiempo libre los miembros de la Generación Z es una experiencia verdaderamente surrealista. Porque no se aplica a mí, ¿están equivocados? ¿O es que estoy haciendo bien a la Generación Z? Me gustaría pensar que el problema aquí no recae en el individuo, sino en nuestra dependencia como industria de agrupar a generaciones enteras como público.”, sostiene Orford.
Asimismo, asegura que las generalizaciones no ocurren únicamente con la Generación Z, sino que también alcanza a otros grupos, como que todo los millennials aman la palta o que los boomers sólo usan el emoji de pulgar hacia arriba. Sin embargo, si la mayoría tiene dificultades para identificarse con estos estereotipos, ¿por qué persiste la tendencia de categorizar a las personas por su año de nacimiento?
“Estoy especialmente en desacuerdo con agrupar a la Generación Z de esta manera porque nos movemos más rápido que cualquier otra generación. La velocidad de las tendencias de la Gen Z es mayor que la de los millennials debido a la forma en que consumimos las redes sociales. Con los memes y las conversaciones culturales evolucionando al ritmo que lo hacen, siempre hay algo nuevo con lo que estar al día. Con masas de tendencias en rápido movimiento, no todo el mundo puede estar al tanto del mismo contenido”, menciona la creativa.
Además, enfatiza en que su artículo no busca refutar la inexactitud de los estereotipos, sino más bien señalar que generalizar a toda una generación no es siempre efectivo a la hora de establecer un briefing. Los contenidos breves tienen un papel crucial en la promoción de aficiones especializadas y tendencias inesperadas entre el público joven. “A menudo, la clave para captar al público no está en la generación, sino en la subcultura”, afirma.
La importancia de las subculturas
Las subculturas forman un ecosistema de comunidades en constante crecimiento, dando lugar a nuevas tendencias y modas. Aquí es donde residen los conocimientos más apasionantes. Para explicar esto, la columnista toma como ejemplo el mundo de los videojuegos: streamers, cosplayers, LARPers y cozy gamers sólo rozan la superficie.
“’La subcultura es la nueva cultura pop’, declara David Fischer, fundador de Highsnobiety. Las marcas deben ver estas subculturas como una red de puntos que rodea a su público y elegir cuáles se alinean mejor con su mensaje. La autenticidad radica en dirigirse con confianza a nichos específicos sin necesidad de etiquetar a toda una generación”, continúa comentando Orford.
Por ello, hace hincapié en la diferencia en decir «a la Generación Z le encanta la ropa de calle» y «el x% de los usuarios de la moda Harajuku son de la Generación Z».
Al final, la creativa expresa que le encantaría que las marcas profundicen en los gustos de su audiencia. “Me encantaría que las marcas profundizaran en su audiencia. Que exploraran con confianza nichos y matices y vieran cómo interactúa la Generación Z con ellos. A continuación, que consideraran cuáles subculturas son mejores para acercarse a su marca, en lugar de toda una generación”, culmina.
