El director ejecutivo de Arellano Consultoría y miembro del Comité del CAMP sostiene que las empresas deben abandonar la idea de un consumidor único, desarrollar estrategias claras para la inteligencia artificial y entender la creciente fragmentación del mercado peruano.
El marketing en Perú atraviesa uno de sus momentos de mayor transformación. La expansión de la inteligencia artificial, la multiplicación de perfiles de consumo y un entorno marcado por la incertidumbre electoral están obligando a las empresas a replantear sus estrategias. Bajo ese contexto se desarrollará la edición número 25 del Congreso Anual de Marketing del Perú (CAMP), uno de los principales espacios de discusión para la industria local.
Para Rolando Arellano, director ejecutivo de Arellano Consultorías y miembro del comité organizador del evento, el principal desafío para las marcas no está en incorporar nuevas herramientas, sino en comprender que el consumidor peruano ya no puede ser analizado como un bloque uniforme.
El fin del consumidor promedio
La transformación del mercado peruano está obligando a las marcas a replantear la forma en que segmentan y entienden a sus audiencias. Para Arellano, uno de los principales errores de las empresas es seguir analizando al consumidor como si se tratara de un grupo homogéneo.
“La primera decisión es ya no entender al peruano, a nuestro consumidor, al ciudadano, como uno solo”, señala.
Según explica, el mercado se encuentra en un proceso de fragmentación donde personas con ingresos similares pueden tener comportamientos, prioridades y expectativas completamente distintas. Esta diversidad exige abandonar los grandes promedios y desarrollar una lectura más profunda de los distintos perfiles que conviven en el país.
“Las empresas tienen que tener conciencia de ello para poder adecuar mejor y ser más eficientes”, afirma.
A su juicio, las mayores oportunidades de crecimiento estarán precisamente en esa capacidad de comprender mejor a consumidores cada vez más diversos y construir propuestas de valor alineadas a sus necesidades específicas.
La IA transforma todo el negocio, pero no reemplaza la estrategia
La inteligencia artificial ocupa un lugar central en la agenda del marketing actual. Sin embargo, Arellano advierte que muchas organizaciones siguen enfocando la conversación en la herramienta y no en el propósito detrás de su uso.
Para el ejecutivo, el debate ya no pasa por decidir si se debe utilizar o no esta tecnología. Lo importante es definir qué estrategia guía su implementación y cómo se convierte en una herramienta para generar valor.
Arellano también descarta que la inteligencia artificial vaya a reemplazar completamente a los profesionales. Aunque reconoce que muchas tareas serán automatizadas, considera que el criterio humano seguirá siendo determinante.
“Probablemente las personas ya no van a ser indispensables por sus manos, pero sí por su cabeza”, señala.
El consumo no se detiene en un año electoral
A pocos días de una nueva elección presidencial, uno de los temas que genera mayor interés entre las empresas es el posible impacto político sobre el consumo. Sin embargo, Arellano considera que el comportamiento de compra de los peruanos suele responder a factores más amplios que la coyuntura electoral.
“El capítulo político es uno, pero su consumo no se va a detener”, afirma.
Según explica, los consumidores pueden modificar su nivel de confianza frente a determinados escenarios económicos o políticos, lo que podría hacerlos más conservadores o más abiertos al gasto. No obstante, eso no significa que dejen de consumir.
Para las marcas, el desafío consiste en interpretar esos cambios de ánimo y responder con empatía a las necesidades de sus audiencias. En un entorno marcado por la incertidumbre, entender cómo se sienten las personas puede resultar tan importante como comprender cuánto están dispuestas a gastar.
El CAMP 2026 busca formar criterio en un momento de transformación
Más allá de las tendencias tecnológicas, Arellano considera que el principal valor de esta edición del CAMP estará en ayudar a los profesionales a desarrollar criterio para enfrentar un entorno cada vez más complejo.
En un escenario donde aparecen nuevas herramientas, plataformas y formas de consumo a gran velocidad, el reto ya no es únicamente conocer qué está cambiando, sino entender cómo aprovechar esos cambios dentro de las organizaciones.
“El CAMP creo que ya con los 25 años que tiene ha ganado la reputación de ser uno de los congresos de marketing más importantes del Perú”, señala.
Para el ejecutivo, el encuentro permitirá discutir casos, experiencias y aprendizajes aplicados al mercado local, con una mirada centrada en la generación de resultados. Además de conocer nuevas tendencias, destaca la posibilidad de intercambiar ideas con otros profesionales y acceder a experiencias reales que ayuden a tomar mejores decisiones.
En un contexto marcado por la fragmentación de audiencias, la irrupción de la inteligencia artificial y los cambios constantes en el comportamiento del consumidor, Arellano considera que los espacios de reflexión y aprendizaje adquieren una relevancia especial.
La capacidad de interpretar el entorno, comprender mejor a las personas y traducir ese conocimiento en estrategias de negocio será, cada vez más, una de las principales ventajas competitivas para las marcas.
