Burger King no los patrocinó ni pagó por aparecer junto a ellos: eligió a un club de cuarta división inglesa y aprovechó FIFA 20 para llevar su camiseta hasta las grandes estrellas del fútbol.
Burger King encontró una forma poco convencional de entrar al mundo del fútbol sin competir por los millonarios contratos de patrocinio que suelen firmar las grandes marcas con los clubes más importantes. En 2019, la compañía quería que su logo apareciera en FIFA, pero en lugar de apostar por equipos como Barcelona o PSG, eligió un camino mucho más económico.
La marca patrocinó al Stevenage FC, un equipo de la cuarta división del fútbol inglés. La elección podía parecer poco relevante en términos deportivos, pero tenía una ventaja dentro del videojuego: el club estaba disponible en FIFA 20 y los jugadores podían utilizarlo para construir sus propios equipos y fichar a algunas de las mayores estrellas del fútbol, entre ellas a Messi, Mbappé, Ronaldo, etc.
Burger King convirtió al Stevenage en su puerta de entrada a FIFA
El acuerdo permitió que Burger King apareciera en la camiseta del Stevenage dentro de FIFA 20. La marca aprovechó así una propiedad que podía parecer pequeña en el fútbol real, pero que adquiría otras posibilidades dentro del videojuego.
La campaña tomó esa característica como punto de partida y creó el Stevenage Challenge, un reto que invitaba a los jugadores a utilizar al equipo, incorporar grandes figuras del fútbol a su plantilla, marcar goles y compartirlos en redes sociales. La dinámica incluía recompensas relacionadas con Burger King para quienes participaran.
El resultado fue que jugadores como Lionel Messi, Mbappé y Cristiano Ronaldo podían terminar vistiendo virtualmente la camiseta del Stevenage. Así, el logo de Burger King aparecía en el pecho de algunas de las figuras más reconocidas del fútbol sin que la marca hubiera tenido que cerrar acuerdos individuales de patrocinio con ellas.
La camiseta de un club pequeño terminó junto a las grandes estrellas
La campaña convirtió una aparente desventaja en parte de la estrategia. El Stevenage no tenía la audiencia global de los grandes clubes europeos, pero dentro de FIFA podía competir por la atención de los jugadores junto a equipos de mayor presupuesto.
La comunidad comenzó a compartir imágenes y videos de sus partidas, mostrando a las grandes estrellas del fútbol con la camiseta del club inglés. Según los resultados reportados de la campaña, el Stevenage llegó a convertirse en uno de los equipos más jugados de FIFA 20 y se compartieron más de 25.000 goles relacionados con el reto.
La repercusión también llegó al mundo físico: las camisetas reales del Stevenage se agotaron por primera vez. La campaña reportó además más de 1.000 millones de impresiones y terminó obteniendo un Grand Prix en Cannes Lions, mientras que la inversión estimada se situó alrededor de los US$65.000.
Una campaña que convirtió un patrocinio pequeño en una audiencia global
La estrategia de Burger King no consistió en comprar la camiseta de Messi, Neymar o Ronaldo, sino en encontrar un espacio donde esas estrellas pudieran aparecer utilizando una camiseta que ya llevaba su marca. El videojuego permitió que el patrocinio de un club de cuarta división trascendiera las dimensiones de su audiencia deportiva tradicional.
La diferencia estaba en entender que el valor del Stevenage no dependía únicamente de cuántas personas acudían a su estadio. Dentro de FIFA, el club podía convertirse en una herramienta para que los usuarios construyeran historias imposibles en el fútbol real, como llevar a las mayores figuras del deporte a jugar con un equipo de cuarta división.
Burger King convirtió así una inversión relativamente pequeña en una campaña que hizo que millones de personas vieran su logo en situaciones que, fuera del videojuego, habrían requerido acuerdos de patrocinio mucho más costosos. La marca no necesitó pagarle a Messi, Neymar o Ronaldo para ponerlos en su camiseta: necesitó encontrar la camiseta correcta y el lugar donde ellos podían vestirla.
