Una disputa por el registro de la marca terminó convirtiendo a Hungry Jack’s en una identidad con más de cuatro décadas de presencia local.
La expansión internacional de una marca no siempre consiste en replicar el mismo nombre, identidad y modelo de negocio en cada país. En ocasiones, las regulaciones locales pueden obligar a modificar elementos centrales del branding. Eso fue lo que ocurrió con Burger King cuando intentó ingresar a Australia a comienzos de los años 70.
En 1971, la compañía estadounidense descubrió que el nombre Burger King ya estaba registrado en Australia por un restaurante local de Adelaida, fundado por Don Dervan en 1962. Ante la imposibilidad de utilizar su denominación global, la compañía tuvo que desarrollar una alternativa junto a Jack Cowin, empresario que se convertiría en su principal franquiciado en el país. Así nació Hungry Jack’s, una de las adaptaciones de marca más particulares dentro de la expansión internacional de la cadena.
Burger King recurrió al nombre Hungry Jack’s para ingresar al mercado australiano
Para resolver la limitación de marca, Burger King puso a disposición de Cowin una lista de nombres que la entonces empresa matriz de la cadena, Pillsbury, ya tenía registrados. El empresario eligió Hungry Jack, denominación asociada a una mezcla para preparar panqueques, y añadió la letra “s” como referencia a su propio nombre.
El primer restaurante bajo esta identidad abrió en Perth en 1971. La solución, planteada inicialmente como una respuesta a una restricción legal, permitió a Burger King desarrollar su modelo de franquicias en Australia sin utilizar el nombre con el que operaba en otros mercados.
El problema reapareció décadas después. En los años 90, cuando expiró el registro del restaurante de Adelaida que impedía utilizar la marca Burger King, la corporación estadounidense intentó modificar su relación con Cowin. La compañía comenzó a abrir establecimientos bajo el nombre Burger King con el respaldo de estaciones de servicio Shell, mientras buscaba limitar la expansión de Hungry Jack’s.
Hungry Jack’s se consolida como marca australiana
Cowin llevó el conflicto a los tribunales al considerar que Burger King había incumplido las obligaciones establecidas en el acuerdo de franquicia. El caso Burger King Corporation v Hungry Jack’s Pty Ltd llegó al Tribunal de Apelación de Nueva Gales del Sur, que en 2001 falló a favor del empresario australiano.
El tribunal determinó que Burger King había actuado de mala fe al intentar terminar el acuerdo y asumir mayor control sobre el negocio local. La decisión cerró el camino para que la corporación estadounidense recuperara el control de la operación mediante el cambio de denominación.
Tras el litigio, Burger King Corp. se retiró de la operación y vendió sus activos locales. En 2003, los restaurantes que todavía utilizaban el nombre Burger King fueron renombrados como Hungry Jack’s, consolidando la denominación que había surgido más de 30 años antes como una solución a una barrera de propiedad intelectual.
El caso muestra una particularidad del branding internacional: una identidad creada originalmente por necesidad puede terminar adquiriendo valor propio en un mercado. En Australia, Burger King no construyó una simple traducción de su marca global, sino una denominación independiente que terminó convirtiéndose en la cara local de su negocio. Actualmente, Hungry Jack’s opera con más de 400 restaurantes en el país.
