Creadores de contenido que han liderado campañas para marcas globales se quejan porque los términos relacionados con los derechos de autor de sus coreografías no han sido claros. ¿Es la viralidad un arma velada para el plagio?
TikTok, la red social que acaba de erigirse como la que tiene más usuarios al día a nivel global —mil millones por jornada para ser exactos— está basada en la viralidad. Lo saben sus usuarios, su comunidad de creadores y las marcas, que han aprendido a hacer uso de sus recursos de diseminación inmediata de información para campañas de alcance planetario.
La gran fotografía que constituye el uso de los recursos de TikTok como herramienta comercial es avasallante y uno de los aspectos de los que poco se habla es de los derechos de autor, reglamento que especialmente se vulnera cuando se trata del trabajo creativo de creadores de contenido que han dejado de lado esa cara de la moneda por ceder ante la viralidad, que da fama pero no necesariamente fortuna.
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Y yendo más a la filigrana de lo que pasa en ese universo, en esta oportunidad nos referiremos a uno de los elementos que más dinamismo y dinero aporta al trabajo en la red social pero del que poco se ven beneficiados sus autores: las coreografías virales.
Una nota en el portal MarketingDive refiere que así como se ha visto a creadores de contenido liderar campañas virales de marcas como #ThatsWhatILike de Pepsi, #CoolRanchDance de Doritos y # 28XTREMES de Blue Diamond Almonds, los beneficios relacionados con la propiedad intelectual de los bailes que se repiten millones de veces es prácticamente inexistente.
«Los creadores han expresado que a menudo no se les compensa ni se les acredita de forma justa por sus contribuciones a las campañas. Incluso después de que TikTok introdujo nuevas herramientas para creadores e iniciativas especiales, la plataforma y las marcas han luchado para que los creadores se sientan igualmente valorados y validados por sus contribuciones», dice el artículo, firmado por el analista en temas digitales Blake Lynch.
Indefensión legal
La disparidad de derechos para los creadores se ve agravada por las leyes de derechos de autor que no reflejan el uso y las tendencias digitales actuales. Esto sucede en Estados Unidos, que es el caso puntual al que se refiere Lych en su análsis, pero es igual en el resto del mundo.
Justamente, en cuanto a Estados Unidos, dice el analista que las leyes de derechos de autor se introdujeron por primera vez en 1790, pero no fue hasta 1976 que la coreografía entró como disciplina proclive a ser protegida como obra intelectual y recibió cierta regulación.
Hace poco a la creadora de TikTok Keara Wilson se le otorgó el derecho de autorizar la coreografía popular del #SavageDanceChallenge mediante un sistema llamado Labanotation, un método para registrar el movimiento corporal utilizando símbolos y patrones específicos que se pueden alinear con el acompañamiento musical.
Vale la pena señalar que el proceso de transcribir la coreografía a Labanotation y hacer que tenga derechos de autor tomó más de cuatro meses, un tiempo que muchos en el mundo ultrarrápido de las redes sociales no tienen. A pesar de los desafíos, la reciente victoria legal de Wilson sin duda permitirá a más creadores reevaluar el valor potencial de su contenido e inspirarlos a asegurar las mismas protecciones para su propiedad intelectual.
Otro caso sonado fue el de la bailarina Jalaiah Harmon, creadora de «Renegade», uno de los bailes más repetidos de la historia de la red social, quien fue acusada de plagio dado que el baile se hizo viral por otra usuaria, Charida D’Amelio, a quien le atribuyeron la autoría.
Sobre colaboraciones con las marcas
A medida que se desarrolla la búsqueda de un equilibrio más equitativo en las relaciones entre creadores de contenido y marcas, estas últimas deben propiciar y acompañar cambios en la forma en que los creadores buscan estructurar sus colaboraciones.
Lynch propone establecer plazos de producción más largos para que los creadores que buscan proteger la propiedad intelectual de su trabajo puedan tener tiempo de blindarse legalmente. También incluir negociaciones más complejas con las cláusulas de derechos de autor respectivas a cada aspecto de la colaboración. Y desde luego asociaciones con otra escala de precios.
En ese sentido, es vital que se establezcan estándares de compensación transparentes y mejores prácticas para acreditar adecuadamente a los creadores que inspiraron las campañas de la marca. Las menciones en las redes sociales no son suficientes.
Todo esto redundará en el empoderamiento de los creadores para proteger los derechos de autor. Las marcas que pueden estructurar nuevos acuerdos, programas específicos y empoderar a los creadores para que protejan sus derechos de propiedad intelectual tienen más probabilidades de trabajar con los mejores creadores y ejecutar campañas impactantes.
