La mitad del contenido de un feed personal, en Instagram o TikTok, se determina en función a recomendaciones de las plataformas en lugar de los perfiles que sigues. Emma Harman explica el “efecto creador” y cómo rentabilizarlo
Basta revisar las cuentas de Instagram de las marcas más importante del Perú para confirmar el importante rol del marketing de influencers actualmente. No obstante, existe una rama diferente en este tipo de marketing que se enfoca en el poder de los creadores de contenido. Emma Harman, presidenta de la agencia Whalar Group (con clientes como Alphabet y Amazon) y copresidenta de Influencer Marketing Trade Association (IMTB) desglosa cómo usar el “efecto creador”.
En cifras, OnlyAccounts.io proyecta que, a nivel global, la inversión en el marketing de influencers alcanzará los 35 mil millones de dólares en 2024. De hecho, la coyuntura de las elecciones estadounidenses confirma que las redes sociales son un importante imán para atraer atención. Además, investigaciones de WARC lo confirman al detallar que los creadores de contenido representan el 50% del tiempo de visualización en plataformas sociales.
¿Qué diferencia a influencers de los creadores de contenido?
Podría considerársele en el mismo rubro, pero la segmentación de las audiencias marca la diferencia entre ellos. Las audiencias están cambiando y encuentran en los influencers falta de autenticidad; es decir, la priorización de la estética y el promocionar todo lo que pueden. Por otro lado, los creadores son vistos como más especializados.
De acuerdo con Harman, sería más adecuando llamarles simplemente “creativos”. En su trabajo se enfoca en narrar historias, se les observa como individuos más apasionados y aficionados que “realmente aman su nicho”. Un diferencial entre ellos y los influencers es que todo lo que publican se vincula a algo que es fácilmente considerado su pasión.
Entonces, “se alinean naturalmente con el ADN de las marcas que promocionan y, a su vez, son adoptadas por las marcas que buscan interactuar de manera auténtica con estas subculturas”, explica la especialista. Además, Harman propone el ejercicio de examinar el contenido que aparece en tu feed personal de Instagram y TikTok. Aproximadamente, la mitad de este se determina en función a las recomendaciones que deciden las plataformas, en lugar de los perfiles que eliges seguir.
Esto pone de relieve que la experiencia en la aplicación está muy influenciada por las personas y los elementos con los que interactuamos. Por lo tanto, para tener éxito en este entorno es necesario dominar el algoritmo. Este monstruo matemático exige que se lo alimente con contenido nuevo, oportuno y nativo de la plataforma. Lo que es difícil para las marcas y las agencias y ahí es donde aparecen los creadores.
¿Cuál es mi audiencia? Cómo encontrar e integrar creadores
“Tu estrategia de marca y redes sociales te sirven de punto de partida; luego, los fandoms y las comunidades atraen a la gente. Se manifiestan a través de la pasión y crean unión y pertenencia. Ya sea senderismo, recolección de alimentos, moda vintage o bricolaje, las comunidades hacen que tu marca sea relevante y ahí es donde reside ahora la influencia”, señala Emma Harman.
Contratar a celebridades y deportistas sin ver su trabajo anterior es un desafío. “Por eso es tan importante tener confianza y proximidad con los creadores con los que trabajas. Conócelos (y a su agente). Asegúrate de que sean seguros para la marca”. La especialista también sugiere que no se les trate como compras de medios transaccionales. En su lugar, “trátalos como colaboradores creativos y verás la diferencia”. Los creadores son propietarios de pequeñas empresas, líderes de opinión y emprendedores, lo que les otorga más permiso que nunca para participar en la conversación estratégica.
¿Es posible medir los resultados el «efecto creador»?
WARC informó que el 72 % de los especialistas en marketing tienen dificultades para medir con precisión el impacto de los creadores. “La clave es garantizar que todos los esfuerzos se alineen con las métricas de informes centrales. Además, de que se distingan claramente entre el rendimiento pago y el orgánico”, refiere.
El impacto de la marca y la eficacia creativa se pueden medir a través de estudios. La resonancia, por otro lado, se puede medir con nuevas comunidades, se rastrean a través de cambios de sentimiento y percepción a lo largo del tiempo.
“Los datos a largo plazo deben incorporarse al modelado de la combinación de marketing. Las etiquetas MMP y UTM se pueden implementar en campañas relevantes para lograr una medición y una eficacia integrales”. Los creadores pueden acelerar drásticamente el embudo de ventas tradicional, ya que los consumidores pueden permanecer en la aplicación para experimentar todo el ciclo de ventas. Las marcas están descubriendo que los creadores potencian el concepto de tienda al dimensionar sus productos.
