La corporación estadounidense de supermercados ha sabido aplicar con éxito dicha estrategia en más de una ocasión.
La nostalgia es esa sensación de tristeza que uno evoca al pensar en temporadas pasadas que considera fueron mejores, aunque no precisamente lo hayan sido. Si bien “the good old days” o los viejos tiempos pueden distraerte del presente, también resulta cierto que los millennials abrazan ese sentimiento tras haber superado los 30.
En ese sentido, el marketing de nostalgia apela al uso de elementos del pasado para conectar emocionalmente con los consumidores. De esa manera, genera que las emociones funciones como elementos condicionales en los consumidores y los millennials encajan con dicho público.
Seounmi Youn y Seunga Venus Jin analizaron el rol de la influencia social en el marketing de nostalgia y concluyeron que este último impacta en las actitudes favorables hacia una empresa, así como en la intención de compra. Esto se ve potenciado si el usuario tiene una relación previa con la marca y refuerza su sentido de pertenencia.
Como vemos, las estrategias publicitarias en torno a la nostalgia tienen resultados favorables. Por eso, Mercado Negro comparte el caso de Walmart, compañía que ha sabido aplicarla con éxito en más de una ocasión.
Todo tiempo pasado fue mejor
La corporación estadounidense de supermercados Walmart tiene un modelo de negocio que ofrece productos de calidad a precios bajos. Fue fundada en 1962 por Sam Walton, de hecho, el nombre surge de la combinación de su apellido y “market” (mercado, en inglés).
En el 2019, durante los Golden Globes, la marca lanzó un spot publicitario en el que se ve al batimóvil, el auto fantástico y a la van de los Ghostbusters dirigiéndose a toda velocidad a Walmart. Todos van camino a recoger sus compras del supermercado, como parte del nuevo servicio pickup de la marca.
La dinámica consiste en que el cliente pide los víveres en línea y al retirarlos, los empleados de la cadena se los entregan. En el video se ve cómo el staff de Walmart entrega pedidos a vehículos como los de Scooby-Doo y los Picapiedras. Asimismo, aparece Bumblebee, líder de los Decepticons de Transformers; y el recordado DeLorean de Volver al futuro.
Como consecuencia, la publicidad despertó nostalgia en quienes crecieron durante los ochentas y noventas por los autos de series y películas distintivas de dichas décadas. Tras ello, Walmart ha continuado creando propuestas que exploran esa estrategia de marketing.
Para la campaña de Black Friday del 2023, compartió tres anuncios y un cortometraje con cinco miembros del elenco original de Mean Girls repitiendo sus papeles. La marca aprovechó su impacto en la cultura pop y presentó un “deal book», una selección de promociones navideñas que recuerda al «burn book» de la película. Ello permitió evocar emociones positivas durante esa temporada, impulsando la necesidad de compra en los consumidores millennials.
Dato:
Walmart tiene toda una sección de productos en su página web dedicada a la nostalgia.
