La tercera edición del evento de la Sociedad Peruana de Marketing reunió a especialistas y empresas en la Universidad Católica San Pablo para analizar el comportamiento del consumidor, el branding, el marketing deportivo y el crecimiento de la economía de creadores.
La Sociedad Peruana de Marketing (SPM) realizó el 24 de septiembre el Marketing Day Regional Arequipa 2026 en la Universidad Católica San Pablo (UCSP), con una agenda centrada en los cambios que atraviesan la industria y las formas en que las marcas pueden fortalecer su vínculo con los consumidores. Bajo el concepto “Conectando comunidades. El marketing que recorre el Perú”, el evento convocó a profesionales del sector, representantes de empresas, agencias y creadores de contenido.
La tercera edición reunió investigaciones sobre el consumidor arequipeño, experiencias de marcas nacionales y locales, estrategias de branding, marketing deportivo y conversaciones sobre la profesionalización de la creator economy. A través de estos espacios, el encuentro puso en diálogo el conocimiento especializado con las particularidades del mercado regional, desde los hábitos de compra y la identidad cultural hasta las nuevas dinámicas de interacción entre marcas y audiencias.
La data del consumidor arequipeño orienta las estrategias de marca
El comportamiento del consumidor fue uno de los principales temas de la jornada. Javier Álvarez, de Ipsos Perú, presentó datos sobre las decisiones de compra en Arequipa, donde el 75% de los consumidores encuestados afirmó buscar y aprovechar promociones y descuentos. La investigación también identificó cambios en la adopción de herramientas digitales: el 18% señaló utilizar inteligencia artificial en sus comportamientos de compra, frente al 26% registrado en Perú urbano.
La experiencia también forma parte de los criterios que intervienen en las decisiones de consumo, especialmente en las actividades de entretenimiento fuera del hogar. Entre los factores valorados por los arequipeños destacan la facilidad para llegar y regresar, la seguridad, una relación adecuada entre precio y valor, y la posibilidad de vivir experiencias únicas y memorables. Por su parte, Catalina Niño abordó el vínculo entre las marcas y la identidad regional: según la investigación presentada, solo el 46% de los arequipeños considera que las marcas realmente les hablan, mientras que el 56% cree que representan la cultura local.
El estudio también identificó comunidades activas en torno a intereses específicos: el 66% practica running, el 58% asiste al gimnasio y el 35% crea y publica contenido en redes sociales. Estos datos permiten observar distintas afinidades que las marcas pueden considerar al desarrollar propuestas relacionadas con los intereses, códigos culturales y formas de pertenencia de sus audiencias.
Esta perspectiva se trasladó a los casos de AlaCena y Bodega Nájar. Jimena Cuellar, de AlaCena, presentó la evolución de su portafolio de picantes y la importancia de Arequipa para la categoría. Entre los resultados compartidos, la marca registró un crecimiento del 23% en volumen frente a 2024, un aumento de 2,5 puntos porcentuales en participación de mercado y 5,9 puntos de incremento en penetración anual en hogares, además de nuevos lanzamientos durante 2026. Por su parte, Cesa Salas y Gabriela Galindo, de Bodega Nájar, expusieron el desafío de mantener vigente una marca con 172 años de historia, identificando nuevas ocasiones de consumo sin perder su conexión con las raíces arequipeñas.
Branding y marketing deportivo amplían los puntos de contacto con las audiencias
La construcción de identidad fue abordada por Fernanda Medina y Mauricio Morán, de Provincia & LTF, quienes presentaron el branding como un ecosistema que integra distintas disciplinas y puntos de contacto. Desde esta perspectiva, la gestión de una marca no se limita al diseño de un logotipo o la selección de colores y tipografías, sino que articula estrategia, contenido, identidad visual, espacios y experiencias bajo un concepto común.
A través de proyectos vinculados con la identidad y la cultura arequipeña, los expositores mostraron cómo una idea de marca puede expresarse en diferentes entornos y convertirse en una experiencia tangible. La propuesta destacó la importancia de mantener coherencia entre lo que una marca comunica y la forma en que se presenta ante sus públicos, integrando sus distintas manifestaciones en una misma dirección estratégica.
El marketing deportivo también formó parte de la agenda con el caso de la alianza entre WOW y FBC Melgar, presentado por Carlos Peñaranda, Adriana Ríos y Valerie Zavala. Desde 2024, WOW es sponsor oficial del club, una relación que contempla acciones que van más allá de la visibilidad de marca e incluyen experiencias con los hinchas, contenido, captación comercial y actividades vinculadas con un propósito.
Durante la presentación se señalaron cuatro variables para evaluar una alianza deportiva: audiencia, identidad, territorio y posibilidades de activación. También se remarcó la necesidad de que cada iniciativa tenga objetivos e indicadores definidos. Entre los resultados compartidos, la alianza alcanzó un 95% de sentimiento positivo en más de 17.000 comentarios analizados durante los tres años de colaboración, además de más de 7.000 interacciones acumuladas por mes. Los contenidos asociados con propósito, experiencias con jugadores y sorteos destacaron por la respuesta de la comunidad.
La creator economy redefine la relación entre marcas y creadores
La economía de creadores tuvo un espacio destacado en el Marketing Day Regional Arequipa 2026, con paneles que abordaron los criterios de selección de influencers, la medición de campañas y las condiciones de trabajo en este ecosistema. En una primera conversación, Hanna Moncada, Paola González, César Patiño y Crishtian Palomino, bajo la moderación de Joaquín Valcárcel, analizaron los factores que las marcas deben considerar al elegir a un creador, más allá del número de seguidores.
Los participantes señalaron la importancia de evaluar los objetivos de campaña, la composición de la audiencia, la afinidad con la marca, el tipo de contenido, el engagement, la reputación y los resultados previos. La medición fue otro de los puntos centrales del diálogo: indicadores como alcance, reproducciones e interacciones deben responder al propósito de cada acción y complementarse, cuando corresponda, con métricas de sentimiento, tráfico, conversiones o comportamiento de ventas.
La conversación continuó con Jorge Ramírez, Hillary Aguilar, Flavio Gálvez y Joaquín Valcárcel, de Collabs, quienes compartieron experiencias sobre campañas, presupuestos, contratos, buenas prácticas y errores frecuentes. El panel abordó la creación de contenido como una actividad que requiere planificación, comprensión de los briefs, negociación y gestión, además de acuerdos claros sobre los usos que las marcas darán a las piezas producidas. El bloque también contó con Cristina Ávalos, de Grupo Camaleón, junto a las creadoras Daniela Kadena, Sumi Chang y Sarely, quienes compartieron perspectivas sobre el engagement, la reputación, la credibilidad y la capacidad de influir en comunidades específicas.
Las conversaciones reflejaron la evolución de un sector en el que los creadores no solo colaboran con marcas, sino que también desarrollan sus propias comunidades, identidades y negocios desde distintas regiones del país. La jornada culminó con un After Office y una Zona de Experiencias que facilitaron la conexión entre asistentes, ponentes, empresas y creadores. Con esta tercera edición, la Sociedad Peruana de Marketing continuó impulsando espacios de intercambio profesional fuera de Lima y acercando nuevas perspectivas a las comunidades regionales.
