Durante los últimos años, Perú, como marca, ha crecido indudablemente de manera significativa. Gracias a las estrategias que viene desarrollando Promperú, la firma del país, a menos de un año de su lanzamiento, ha logrado convertirse en una lovemark no solo a la vista de extranjeros, sino también, incluso, a la de sus mismos ciudadanos.
Por este motivo conversamos con Isabella Falco, reconocida publicista y comunicadora de trayectoria internacional con amplia experiencia en planeamiento y ejecución de campañas de comunicación, particularmente de lanzamiento e imagen. Además, gestionó en Promperú el lanzamiento de la Marca Perú.
A lo largo de esta interesante entrevista, Isabella nos cuenta su experiencia como líder de la marca país, así como también su opinión en torno a las nuevas campañas que esta viene realizando y cuáles son sus expectativas sobre su nueva gestión.
¿Cuál crees que ha sido el principal beneficio para el país al convertir a PERÚ de un sustantivo propio que denotaba un lugar geográfico en una marca?
Se ha hecho un buen trabajo de marketing y publicidad para convertir al Perú en una marca país reconocida internacionalmente. Eso posiciona al Perú como destino turístico, como país exportador y también como destino de inversiones. El mayor mérito que le atribuyen los expertos a la Marca Perú es que consiguió convertirse en una lovemark o marca amada entre sus propios ciudadanos en menos de un año y que, en sus 8 años de vida, no ha perdido ni un ápice del apoyo ni del cariño de los peruanos, a quienes inspira para salir al mundo a ofrecer sus productos y servicios orgullosamente peruanos.
Tomando en cuenta que somos más que un destino, ¿qué nos diferencia en nuestra oferta de valor de las propuestas de otros países de la región?
En primer lugar, nuestro estatus indiscutible como cuna de civilización. La magia y el misterio de la cultura Inca, su arquitectura, su arte; la organización social de ese gran imperio que llegó a dominar América del Sur es el principal atractivo para los turistas. Machu Picchu, reconocida como una de las siete nuevas maravillas del mundo, está en la lista de los lugares que muchos quieren conocer antes de morir. Pero, además, Lima se ha ganado una merecida fama como capital gastronómica mundial. La cocina peruana, de Norte a Sur, es otra razón para visitar el Perú y deleitarse con sus incomparables sabores. Y luego está la selva amazónica con el río más caudaloso del mundo y una inmensa variedad de flora y fauna. Playas con olas ideales para los tablistas, museos para los viajeros motivados por la cultura, cañones como el del Colca, lagos como el Titicaca, y ciudades coloniales como la blanca Arequipa de sillar, o la devota Huamanga, con más iglesias y campanas que ninguna otra.
Todo suma a la lista de estímulos que le garantizan al visitante una experiencia enriquecedora, por lo que el Perú se promociona como el país más rico del mundo. La suya es una riqueza que no se mide en dinero, sino en índices de armonía con la naturaleza y en una sucesión de momentos inolvidables que el turista atesorará por siempre en su memoria y su corazón.
En estos años en que estuviste a cargo de la Marca Perú, ¿cuál es la evolución que viste en su comunicación, yendo desde un Perú Nebraska hasta las últimas campañas, tanto internas como para el exterior? ¿Qué pasó en la comunicación, en los medios, en las audiencias?
La primera etapa era un tremendo reto porque se trataba del lanzamiento de una marca país en un entorno que no estaba familiarizado con ese concepto y que no sabía que ya era una tendencia entre las naciones que competían por los mismos turistas, los mismos mercados y los mismos inversionistas. Afortunadamente, gracias al talento de los creativos peruanos, el lanzamiento fue un éxito y los peruanos se comprometieron con su marca. Si no me equivoco, la campaña de lanzamiento de la marca Perú sigue siendo la campaña publicitaria peruana más premiada de la historia a nivel internacional. Cuando los peruanos vieron que los extranjeros también se enamoraban de la marca Perú, redoblaron su entusiasmo y reafirmaron su compromiso.
Más difícil fue enfrentar el paso del tiempo y mantener la marca con vida y a los fans ilusionados. Pero fue posible gracias a la consecutiva participación de agencias publicitarias que se ocuparon de la Marca Perú con mucho profesionalismo, estrategia y creatividad. Aquí las redes sociales jugaron un papel importante en acercar la marca a sus seguidores y en darle una voz propia que la hacía única e identificable.
Luego llegó el momento de refrescar la comunicación con la creación de submarcas diseñadas especialmente para los sectores de exportación de productos, como Super Foods Perú, Alpaca del Perú y Pisco, Spirit of Perú. Eso ha renovado la marca y ha amplificado su campo de acción y desempeño. Realmente es una marca que trabaja por el bienestar y la prosperidad de cada vez más peruanos.
¿Cómo ves el uso de líderes de opinión mundial en la promoción de nuestro país? ¿Cuánto funciona esto? ¿Cuáles fueron los resultados de las últimas campañas que se realizaron utilizando toda la maquinaria de Carlos Vives y la Sony en esta sorprendente campaña que se lanzó en el 2018?
Cada vez se hace más sofisticada la comunicación en redes sociales como YouTube y es cada vez más evidente que el influencer es un canal valioso. Prueba de ello es que ninguna campaña de Promperú en toda su historia ha alcanzado el número de visualizaciones que tiene el video de Sony Music Andes de la canción “Mañana” del cantautor colombiano Carlos Vives grabado enteramente en la ciudad de Lima, luciendo sus playas, parques, plazas, huacas, museos, restaurantes, calles, malecones y coloridos parapentes suspendidos entre la arena y el mar. Y es que la elección del artista fue hecha con base en el número de seguidores de este en las redes sociales (5 millones en YouTube) y al hecho de que el grueso de ellos coincidiera exactamente con el perfil del turista latinoamericano definido como grupo objetivo por el equipo de inteligencia de mercados de Promperú.
Esta campaña respondió, además, a una nueva política de film commission, que pretende promocionar los paisajes del Perú en producciones audiovisuales internacionales, pues está demostrado que los viajeros quieren conocer los lugares donde se graban sus videos, series y películas favoritas. En cuanto a costos, el medio millón de dólares invertidos en la campaña se recuperó en los primeros 10 días de difusión y al cabo de un año se medirán las divisas dejadas en el país por los visitantes de la región que respondan a este estímulo y se animen a conocer la Lima gastronómica, turística y cultural.
¿Hacia dónde crees que van las marcas de los países? ¿Cuáles son las dimensiones que debe considerar de manera primordial un país al hacer su comunicación para atraer inversionistas y turistas?
Las marcas país se hacen cada día más fuertes, más necesarias para el ejercicio exitoso de generar mayor turismo, abrir nuevos mercados para los productos de exportación y atraer inversiones. Es un nicho del branding cada vez más competitivo. Es una especialidad del marketing de destinos en la que han destacado marcas como Nueva Zelanda, Australia, India, Gran Bretaña, Japón y Canadá.
Todos los años se publican rankings de resultados de marcas país y las más aventajadas celebran sus posiciones de liderazgo, conscientes de que una mejor ubicación en el ranking significa más turistas, más productos exportados a más países y cuantiosas nuevas inversiones en su país.
En el mundo en general ¿cómo crees que impacta la reputación de nuestros gobernantes y de nuestros ciudadanos en nuestras marcas país?
Definitivamente la imagen de nuestros representantes, autoridades y ciudadanos tiene un impacto sobre nuestra marca país. Puede hacerla subir o bajar en los rankings. Así como el expresidente Toledo ebrio en un bar de Estados Unidos nos perjudica, la barra del Perú en el Mundial de Rusia 2018, elegida la mejor barra del mundo por la FIFA, nos eleva por encima del promedio.
Ahora que has dejado Promperú después de una gestión invalorable para nuestro país, ¿cuál crees que es el futuro de nuestra marca país? ¿Qué crees que deberíamos hacer o dejar de hacer?
Quiero creer que la Marca Perú tiene un futuro brillante por delante. Ha sido creada desde su primer día para ser una marca del Perú y de todos los peruanos, no una marca del gobierno de turno. La han hecho suya y protegido los gremios de turismo y comercio exterior, y en contraprestación ella los ha servido con eficiencia. A la marca Perú la respaldan tanto el sector privado como el público, y la defienden muchos peruanos que han encontrado en ella una vía para expresar su orgullo por el país.
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