Mientras que en los canales de distribución directa el fabricante es quien desplaza sus productos hacia el consumidor, en los canales de distribución indirecta se necesita de intermediarios para que el artículo llegue a su destino. Pero, ¿qué sistema usan las grandes marcas?
Los canales de distribución son sistemas que establecen el desplazamiento ordenado de los productos de una marca. Así, a través de ellos se puede conocer la ruta exacta que recorren los artículos antes de llegar a las manos del consumidor final.
Existen canales de distribución directos e indirectos. Mientras que en los primeros el fabricante es quien distribuye sus productos hacia el consumidor, en los segundos se necesita de intermediarios (mayoristas o minoristas) para que el artículo llegue a su destino.
¿Pero cuál de estos canales utilizan las grandes empresas? A continuación, te compartimos algunos ejemplos.
Ejemplos de canales de distribución
1. Coca-Cola
La compañía Coca-Cola comercializa desde gaseosas, jugos, lácteos, agua y bebidas deportivas hasta bebidas de origen vegetal, té y café. Sus productos tienen presencia en más de 200 países, pero ¿cómo logran distribuirlos?
De acuerdo con The Coca-Cola Company Invesors, la empresa cuenta con una red de socios embotelladores independientes que fabrican, empaquetan, comercializan y distribuyen las bebidas de las diferentes marcas.
FourWeekMBA, por su parte, indica que Coca-Cola posee cinco grandes socios embotelladores independientes. En 2019, estos socios representaron el 40 % del volumen total de cajas que vendió la compañía.
El texto también señala que la empresa acuerda abstenerse de vender o distribuir, o de autorizar a terceros a vender o distribuir las bebidas de marca. Lo que sí hace es participar en las actividades de ventas y marketing de sus socios embotelladores. Así, en 2019, Coca-Cola gastó $4400 millones en programas promocionales y de marketing con socios embotelladores.
2. Alicorp
La empresa peruana de consumo masivo tiene operaciones industriales en seis países de Latinoamérica: Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Ecuador y Perú. Exporta a más de 23 países y es la segunda empresa de consumo masivo más grande de los Andes.
De acuerdo con una presentación corporativa de la empresa del 2021, tiene 17 centros de distribución y cuenta con una red complementada con 31 distribuidores exclusivos y 25 oficinas de ventas en todo el Perú.
Drivin, una solución para la optimización de rutas, menciona en su blog que trabajan con Alicorp para ayudarlos a dinamizar la navegación de sus unidades de transportes y la trazabilidad, de forma que los transportistas puedan ubicar rápidamente los puntos de venta, y puedan llevar un control en el día.
Lee también: ¿Cómo crear un spot publicitario online gratis?
3. Amazon
Para la compañía de comercio electrónico, con sede en Seattle, Washington, la distribución y entrega de los productos en el tiempo estimado son aspectos esenciales. ¿Por qué? La calidad de su servicio depende de la eficacia del delivery.
En su artículo “La red de distribución de Amazon y la huella de la digitalización del flete”, Jean-Paul Rodrigue sostiene que la distribución de la compañía de comercio electrónico cuenta con tres etapas.
a. Adquisición de los productos
El objetivo es abastecer los centros de cumplimiento electrónico en el inventario requerido. Amazon no solo vende productos de terceros, sino también artículos bajo su propia marca, por ello necesita contar con múltiples proveedores, orígenes y modos de transporte utilizados para las entregas.
b. Distribución de los pedidos paquetizados
Estos artículos se transportan hacia los puntos de entrega final. El objetivo es construir una “estructura de distribución que ofrezca capacidad, flexibilidad y rendimiento en el tiempo a través de la selección de los canales de distribución más adecuados”.
c. Entrega al consumidor
Amazon prioriza las estrategias de logística urbana que le hacen frente a las limitaciones de la distribución urbana de carga, como la congestión, la falta de estacionamiento y la atomización de las entregas, es decir, dejar solo un paquete muy pequeño en una dirección.
4. Apple
La empresa estadounidense que diseña y produce equipos electrónicos aprovecha tanto los canales directos como los indirectos. Apple vende sus productos directamente a través de sus Apple Stores.
Sin embargo, la empresa también ofrece servicios. De los 365.000 millones de dólares en ingresos que Apple tuvo en el 2021, 191,9 procedieron de las ventas del iPhone, 35,2 de las ventas del Mac, 38,3 de los accesorios y wearables (AirPods, Apple TV, Apple Watch, productos Beats, HomePod, iPod touch y accesorios), 31.860 millones de las ventas del iPad y 68.400 millones de los servicios.
Según FourWeekMBA, una parte fundamental de la estrategia de distribución de Apple son sus tiendas físicas, pero también resulta caro sostenerlas. No obstante, la empresa sabe trabajar en la experiencia del cliente.
A través de las tiendas físicas Apple logra tener exposición de marca, ya que se ubican en los lugares más emblemáticos de todo el mundo; desarrollar el negocio de servicios, los consumidores pueden ser educados en las tiendas; y, por supuesto, incrementa la posibilidad de vender B2B.
Sin embargo, Apple también tiene una estrategia de distribución indirecta. Es decir, les vende sus productos a terceros, gracias a esto se pueden encontrar Iphones en Best Buy, Walmart, Target, Radio Shack, entre otros minoristas. Y este es el canal que más resultados ofrece.
Según el informe anual del 2021 de Apple, las ventas netas de la compañía a través de sus canales directos representaron el 34% de sus ingresos. Frente al 64% de las ventas netas procedentes de sus canales de distribución indirectos.
5. Adidas
El reporte anual del 2019 de la compañía de productos deportivos señaló que en aquel entonces se contaba con más de 2500 tiendas minoristas propias, más de 15.000 tiendas de franquicias monomarca y más de 150.000 puntos de venta al por mayor, además del canal de comercio electrónico.
El año pasado, la empresa presentó su nueva estrategia de negocio hasta 2025, cuyo fin es conseguir que se gire hacia un modelo de negocio Direct to Consumer (DTC). En otras palabras, se busca incrementar y mejorar la relación y venta directa con el consumidor.
“Own the Game” es el nombre del documento que señala que Adidas apostará por canales de distribución directa que en los próximos cuatro años deberían concentrar el 80% del crecimiento de la facturación, en el 2015 debería suponer la mitad de los ingresos globales.
A esto se suma que la compañía invertirá más de 1.000 millones de euros en su transformación digital interna para lograr que en cuatro años la mayoría de sus ventas sean generadas digitalmente.
