En mis clases de la maestría, en reuniones de amigos y hasta en mi casa me preguntan: ¿Qué es Trade Marketing?… ¿Qué exactamente haces? Y me lo preguntan con tanta intensidad que es como que me dijeran… Qué Carajo es el TRADE MARKETING!!! Entonces vayamos a la fuente universal del conocimiento en estos tiempos, Wikipedia… Ok No! pero igual veamos que dice.
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Trade marketing es una rama del marketing o mercadotecnia que se ocupa y preocupa de aumentar la demanda del producto por parte del vendedor mayorista, minorista, o el nivel de distribuidor en lugar de a nivel del consumidor.
A todo esto no le falta razón, pero cuando en el texto indica que se hace a nivel del distribuidor se refiere a que lo hacemos desde el Punto de Venta o Canal de Distribución.
El Trade Marketing consiste simplemente en aplicar las acciones de marketing en el Punto de Venta, desde ahí arrancamos en 3,2,1… Go!
El Trade Marketing surge como respuesta a la masiva llegada al mercado de productos, muchos de los cuales se convertían en fracaso y acababan desapareciendo a los pocos meses. Los fabricantes sufrían pues invertían mucho en el desarrollo y comercialización de esos productos y no se recuperaban, los distribuidores tenían problemas para alcanzar una rápida rotación y rentabilidad adecuada en el Punto de Venta.
Entonces descubrimos que los canales adquirían más poder en la negociación y los márgenes se veían comprometidos.
#DatoTrade Hoy en día, el 80% de las Decisiones de Compra se toman en el Punto de Venta, entonces el objetivo del Trade Marketing es atraer público a ese Punto de Venta y gestionar la facilidad de acceso de ese público al producto o servicio que ofrecemos mejorando los márgenes en el canal.
El Trade Marketing es importante por dos motivos:
- Cierra el Círculo de la Venta, es decir, de toda la comunicación que viste en los medios, con el Trade Marketing te terminas de convencer y tomas la decisión de comprar ese producto o servicio.
- Crea Relaciones de Largo Aliento, es decir, que el canal se ve afectado directamente pues seremos la primera marca posicionada en su mente pero sobre todo en su corazón, SIEMPRE.
Los principales retos del Trade Marketing son los siguientes:
- Rentabilizar, que los productos que se visibilicen en los PDV sean los más rentables tanto para el fabricante como para el canal.
- Visión de Largo Plazo, siempre estar atentos a nuestro canal para que la relación que se creó dure lo más posible y tener una acción proactiva para él.
- Velar por la Marca en el PDV, cuidar nuestra marca, mantenerla bien posicionada en la góndola o mostrador, con una correcta precificación, un buen surtido, una buena oferta, asegurar que nuestra propuesta de valor sea mejor que la de la competencia. .
- Identificar y Desarrollar Oportunidades, estar pendiente de nuestro canal, de sus necesidades y crear acciones que den valor a nuestro producto o servicio.
Cuando hablamos de Trade Marketing dentro del Marketing Mix o las 4Ps del Marketing, hablamos principalmente de la P de PLAZA, y cuando hablamos de plaza hablamos de donde está ubicado nuestro producto y cuál es el recorrido que hace para llegar al consumidor final, para que haya ese recorrido debemos conocer los diversos intermediarios que existen. Puede haber una distribución directa como por ejemplo los outlets (del fabricante al consumidor final) o con algún o algunos intermediarios como por ejemplo los mercados para que finalmente llegue al consumidor final.
El Trade Marketing es un área muy rica que de un tiempo a esta parte ha tomado un protagonismo importante por la relación que tiene con diversas áreas en el comercio, más allá de las ya conocidas que son con el fabricante y el canal, además tenemos a la agencia y a la competencia. Trade Marketing tiene que satisfacer diversas necesidades de actores con prioridades diferentes.
Al Fabricante o Empresa debe presentarle soluciones y debe estar inmerso en diversas áreas de la misma, como en marketing, ventas, finanzas, RR.HH., sistemas, producción, etc.
Al Canal o Tienda debe tratarlo de manera especial, hacerlos únicos y eso debe traducirse en hechos, con programas especiales que le den valor a nuestra marca y seamos los primeros en su corazón.
A la Agencia la debe de capacitar, cuidar, se debe de saber que es la parte visible del fabricante, ellos deben ser flexibles, ágiles y con calidad de servicio. El sentimiento de “pertenencia” puede marcar la diferencia entre hacer una buena ejecución y una magnífica ejecución.
A la Competencia se le debe de conocer, saber con quién compites y con quién no, y ser capaces de anticipar sus movimientos en el PDV.
Ahora si ya sabes que Carajo es el Trade Marketing… este un tema muy amplio y estoy seguro que en una segunda parte podremos conocer de manera detallada más este hermoso espacio del comercio y las buenas relaciones con nuestro canal.
Les dejo una frase para reflexionar:
“No respondas dónde tu empresa quiere vender hoy, pregúntate cómo el shopper va a comprar mañana”
Por César Díaz, Consultor en Marketing Callejero Especialista en TRADE MARKETING, extraído de Hablemos de Marketing.
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