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Brief de branding, el plano para un proyecto íntegro

7 de agosto del 2017

Construir una marca es como construir un edificio, requiere de distintos factores, los insumos adecuados y una serie de profesionales capacitados, como arquitectos e ingenieros. Pero sobre todo es imprescindible tener visión para proyectar la altura que este tendrá y el área que ocupará. Hay edificios que son notables para un pueblo, una ciudad o un país, de la misma manera hay marcas que son relevantes y otras que pasan desapercibidas. Convengamos que un buen edificio es aquel que está diseñado y estructurado para albergar personas y tener larga vida a través del tiempo. Una marca también nace para satisfacer a las personas y vivir muchos años, pero no siempre sucede, hay marcas que se desploman y desaparecen.

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Las marcas con valor existen para crear prosperidad y un impacto en la sociedad, en la economía, en el sector y en el ambiente. Este impacto idealmente debe ser siempre positivo, profundo y duradero. ¿Se puede diseñar una marca que sea realmente relevante para las personas? La respuesta es sí. De la misma manera como se planifica un rascacielos, una marca bien diseñada puede alcanzar alturas estratosféricas. El primer paso es tener un brief, claro y conciso.

El brief es el documento que va guardar la estructura medular de un proyecto, en este caso de branding. Debe ser capaz de mostrar el pasado, presente y futuro proyectado de una marca. Es de suma importancia que todos los involucrados en un proceso de gestación de marca estén alineados y trabajen como un equipo con un mismo objetivo. La relación cliente / agencia tiene que ser de socios, debe haber complementariedad, profesionalismo, pero sobre todo confianza de ambos lados. Un buen brief tiene que descifrar la esencia de la marca, explicar los atributos que posee el producto, las ventajas diferenciales y la propuesta de valor. Cualquier decisión que se tome será para que esta propuesta de valor se vuelva tangible y alimente el posicionamiento que se proyecte para la marca.

El análisis no debe pasar solo por encontrar las fortalezas y debilidades de la marca, sino tener en el mapa a los competidores, tanto los directos como los indirectos. Conocer sus puntos débiles, su estrategia de posicionamiento, diferenciales y fortalezas. De la misma manera es importantísimo conocer a la audiencia y al consumidor, entender sus insights, sus distintos perfiles, los decisores de compra más relevantes, lo que aman y odian. De esta manera podemos lograr empatía y entender cada una de sus necesidades. Evaluar los puntos de contacto que posee la marca con sus audiencias, cuáles de estos puntos han funcionado y si no funcionan entender por qué. Además, es bueno conocer aquellos detalles, elementos y valores de marca que son inmutables, esto ayuda saber sobre qué terreno estamos parados y construir a partir de ahí.

Tengamos en cuenta que un brief es una herramienta que debe aportar a que un proyecto de marca sea fluido y eficiente. Todos los involucrados deben apuntar al mismo norte y deben saber interpretar adecuadamente el documento, no cualquiera está calificado para hacerlo. El brief sirve como plano y estructura, sobre la cual debe converger armónicamente la creatividad para construir. El proceso creativo muchas veces se vuelve difuso y hasta desconcertante, es en ese momento en el que hay que volver al brief, para reenfocarse en los objetivos y ordenar las ideas.

Escribe: Juan Carlos Yto, Director de Arte de Brandlab.

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