Un banner de La Lucha Sanguchería Criolla fue suficiente para encender el descontento en las redes sociales. Conversamos con Pilar Chuez Herrera, Consultora en comunicación estratégica, sobre los desaciertos que dan forma a esta polémica.
La Lucha Sanguchería Criolla se convirtió en blanco de desapruebo y calificativos relacionados al machismo tras la difusión de uno de sus banners en redes sociales, donde se leía “Lleva un sánguche para tu esposo, para que sepa dónde estabas y no se ponga celoso”.
Tras la controversia la sanguchería emitió un comunicado en el que eludió fácilmente cualquier responsabilidad, culpando a la audiencia por la “mala interpretación” del polémico banner. Un error que muchos han señalado de carecer de empatía por no considerar el contexto de la ciudadanía peruana, donde 7 de cada 10 mujeres han sufrido de acoso de acuerdo con un estudio publicado por el Instituto de Opinión Pública (IOP).
La repercusión de la noticia no tardó en viralizarse en redes, donde un hilo de Twitter capturó especialmente la atención de los usuarios. Lo escribe Pilar Chuez Herrera, Consultora en comunicación estratégica, y en él se lee una clase magistral de comunicación en crisis que rápidamente tuvo rebote en otras plataformas sociales.
Por ello, Mercado Negro habló con la experta para conocer a detalle su análisis marketero y saber qué pueden aprender las marcas de la controversia.
Estrategia desenfocada
¿En qué falló el comunicado de La Lucha en su banner?
Quiero creer -sinceramente- que el banner fue un grave error involuntario. La Lucha intentó lanzar un mensaje divertido, creativo y cercano a su público pero olvidó una dimensión importantísima en el camino: el contexto social. Esto unido a un formato con poco espacio para mayor explicación y por supuesto -y más grave- a la falta de enfoque de género evidente en su comunicación, tuvieron como resultado un mensaje incorrecto, falto de empatía y profundamente doloroso para muchas y muchos; un mensaje que solo nos hizo recordar a todas las mujeres que hemos perdido en manos de sus parejas “por celos” y a todo el sufrimiento y la violencia machista que se desata por relaciones abusivas de poder y dominación.
¿Podríamos decir que la disculpa fue una especie de combustible en el problema?
Por supuesto. Las crisis no se detonan solo por errores sino por soberbia. La disculpa que no fue disculpa solamente evidenció la falta de empatía y peor aún, la desconexión de la marca con una de las principales preocupaciones sociales del país en este momento.
El banner pudo haber sido un error involuntario, pero el comunicado posterior fue redactado con la intención clara de trasladar la responsabilidad de la crisis a “las indignadas” casi deslindando culpa por el mal desarrollo de la pieza creativa y por su mal juicio. El comunicado no solo explica “lo que habían querido decir” sino que casi te sermoneaba sobre “juicios de valor anticipados”, un ejemplo clarísimo de mansplaining, paternalista y condescendiente, que infravalora las opiniones de un colectivo que lucha contra la violencia de género tan institucionalizada e -inexplicablemente – invisible para tanta gente en el Perú.
Es posible que el caso sea un gran ejemplo para las marcas. ¿Cómo debió manejarse esta situación de crisis? En la comunicación y en la práctica. ¿Cuál es la forma adecuada en que las marcas deben abordar estos temas?
Con humildad, empatía y coherencia. Las crisis deben tomarse como una oportunidad de mejora; si empiezas por ahí todo mejora, indefectiblemente. En esta situación en particular habría (i) llamado a especialistas en género que expliquen la gravedad del asunto al equipo que maneja la marca; y (ii) tomado medidas y compromisos urgentes para identificar/corregir o establecer procesos con enfoque de género no solo en la comunicación externa sino también en diferentes áreas del negocio, desde recursos humanos hasta la cadena logística. Después de este ejercicio, que evidentemente debe ser urgente/importante, difundir un mensaje explicando transparentemente qué pasó y cómo se mejorará a partir de ahora para que no vuelva a ocurrir, con mucho respeto. Los tiempos son vitales en el manejo de crisis, así que mientras antes entendamos la situación -en cuestión de pocas horas- mayores serán nuestras probabilidades de salir fortalecidos.
Una vez asumidos los compromisos, es importante cumplirlos en el tiempo y además transmitir a los diferentes públicos el impacto y los avances alcanzados periódicamente; añadiendo esta dimensión a la comunicación de la marca. La consistencia es la piedra angular de la reputación de las empresas, por lo tanto difundir coherentemente las acciones y resultados sería altamente favorable y se habrá convertido esta crisis en una gran fortaleza para la marca, más allá de “sánguches y papas”.
