La estrategia de marketing de Mattel por el lanzamiento de Uno Quatro renuncia a influencers. En cambio, contrata a una veinteañera para desafiar a los transeúntes de Nueva York. ¿Cuáles son las ventajas de este plan?
¿Qué mejor manera para posicionar un juego de mesa que invitando a la gente a jugarlo? Ese es el eje de la estrategia de Mattel para que su nuevo lanzamiento, Uno Quatro, gane terreno. Sin embargo, en un entorno controlado por el marketing de influencers, la estrategia de Mattel resulta más que llamativa. La compañía juguetera cuenta con una joven ejecutora del plan que juega con los transeúntes por un exorbitante sueldo. Estos son los detalles de una eficaz campaña.
Su nombre es Litzy Santana, tiene apenas 22 años y recibe un sueldo de parte de Mattel de US$ 4.444 a la semana. Su labor consiste en jugar con desconocidos en las calles de Nueva York el juego de mesa Uno Quatro. Esta es su responsabilidad como “Jugadora en Jefe de Uno”. “Mis responsabilidades incluyen: uno, divertirse. Dos, explicar los juegos, las reglas de Uno Quatro y luego jugar a Uno Quatro y, con suerte, ganar mucho», cuenta Santana.
Cabe destacar que estas labores requieren de su trabajo solo cuatro horas al día. Por otro lado, el juego combina el desafío de obtener cuatro en raya con la estrategia de combinar números y colores. En su turno, los jugadores tienen que deslizar sus fichas en 1 de las 7 bandejas de manera estratégica para intentar maniobrar con ellas y obtener cuatro en raya.
La estrategia de Mattel para Uno Quatro
«La «Jugadora en Jefe de Uno», como campaña, es bastante fascinante», señala Jared Watson, profesor asociado de marketing de la Universidad de Nueva York (NYU). No obstante, el especialista se refiere a que algunos pueden calificar como “irracional” la suma pagada. “Pero no solo tendrán el contenido generado por la empresa, también tendrán multitud de contenidos generados por los consumidores. Todo bajo el precio de alrededor de US$ 18.000”.
Litzy no es influencer, ni cuenta con miles de seguidores. Llegó al cargo gracias a una audición abierta en TikTok. “¿Te gusta jugar al Uno?, ¿te gusta ganar dinero?”, son algunos de los planteamientos compartidos en la convocatoria. “Probablemente deberías ser amigable y tener buenas vibras porque vas a desafiar gente al azar a jugar Uno Quatro”.
La veinteañera que hoy juega con extraños llegó al cargo gracias a una audición en línea. “Y, ¿por qué debería ser yo la primera “Jugadora en Jefe de Uno”? Déjame mostrar mi colección muy rápido”, se le oye decir en una parte del video. A continuación, muestra una serie de variaciones de Uno.
Watson indica que, además de la campaña en las calles, Mattel busca “atraer clientes más jóvenes en redes sociales”. “Cuando pensamos en un influencer, tradicionalmente, pensamos en alguien que tiene una base de seguidores orgánica. La “Jugadora en Jefe de Uno” no fue seleccionada debido a su papel como influencer”, explica. Sin embargo, el no serlo impacta en su reputación.
Para Watson, ser seleccionada por Mattel “le da credibilidad” en Uno Quatro. “Los consumidores son cada vez más escépticos de las marcas en el mercado. Pero tener ese intermediario, ya sea un influencer, un creador, los consumidores desarrollan lo que se llaman relaciones parasociales. La tratan como una relación real. Dicen: esta persona no me mentirá. Confío en esta persona”
