En conferencia durante el Festival de Creatividad Cannes Lions, Manuel Arroyo, CMO global de Coca-Cola, detalló cómo la marca emplea la inteligencia artificial (IA) como una ruta para impulsar el crecimiento
Marcas en todo el mundo ya aplican inteligencia artificial (IA) en sus procesos de producción. Una de ellas es el gigante de las bebidas carbonatadas: Coca-Cola. En un panel en el Festival de Creatividad Cannes Lions, el CMO de la marca, Manuel Arroyo, habló sobre cómo se viene aplicando esta tecnología en el marketing de la multinacional. «No tengo ninguna duda de que va a remodelar el marketing profesional tal como lo conocemos», adelanta.
Cabe resaltar que ya están usando IA para el trabajo creativo que impulsa el aumento de la productividad. Arroyo explica que la aplicación de la tecnología se hace como una ruta para impulsar el crecimiento en lugar de la eficiencia. En cifras, el 90% del trabajo de IA de la empresa se centra en el crecimiento de los ingresos. «De ninguna manera somos perfectos, pero vemos un tremendo potencial en el futuro. Y no tengo ninguna duda de que [la IA] remodelará por completo la profesión del marketing tal como la conocemos», dijo.
Coca-Cola, IA y creatividad
«Nos movemos rápido», dijo Manuel Arroyo, CMO de Coca-Cola, atribuyó el liderazgo de su empresa en el uso de la tecnología. Mientras que en 2019 el 90% de la inversión en medios de Coca-Cola se realizó en canales tradicionales, a principios de 2023 la marca comenzó a trabajar con OpenAI. Se pidió a un pequeño equipo que «se uniera rápidamente» y explorara posibles casos de uso, se le animó a aprender y «fallar muy rápido».
Al respecto, Arroyo explica que Coca-Cola confió mucho en la nueva tecnología. En ese sentido, la mejora de las habilidades en martech (tecnología del marketing) y la IA de próxima generación es su principal objetivo. También se refirió a que los especialistas en marketing a menudo “pierden de vista” su capacidad de innovar. Por eso, anima a su equipo a innovar en todo “lo que toca a la marca”, buscando perspectivas de talentos jóvenes sin “filtros” del pasado.
Además, al hablar sobre el papel de la creatividad, Arroyo vinculó las conductas al liderazgo. “Tuvimos uno de los fracasos más espectaculares de la historia con la Nueva Coca-Cola. Y creo que eso afectó nuestra cultura durante algún tiempo. Nuestro actual director general, James Quincey, llegó a la empresa y restableció por completo las expectativas”, explicó. En sus palabras, se buscó poner sobre la mesa la diversidad de pensamiento e invitar proactivamente a las discusiones a personas que tienen un punto de vista contrario, incluso si esto no siempre les resulta cómodo.
Arroyo también destacó la importancia de la inquietud y la adaptabilidad a nivel de marca. “El mundo pertenece a los descontentos” es una frase utilizada en Coca-Cola para ayudar a comprender cómo una marca con activos y productos tan establecidos puede seguir innovando.
